Luận văn Hoạch định chiến lược marketing của chương trình đào tạo trực tuyến Topica đến năm 2015

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 -------------------------- 
 PHẠM QUỐC HÙNG 
 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TOPICA 
 ĐẾN NĂM 2015 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC 
 NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 HÀ NỘI - 2011 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi là Phạm Quốc Hùng – học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 
2008 – 2010 của trường Đại học Bách khoa Hà Nội. 
 Theo quyết định số 2071/QĐ-ĐHBK-SĐH ngày 2 tháng 4 năm 2010 của 
Hiệu trưởng trường Đại học Bách khoa Hà Nội về việc giao đề tài luận văn tốt 
nghiệp cao học, dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Kim Ngọc, tôi đã hoàn thành 
luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Chương 
trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015”. Tôi xin cam đoan luận văn trên 
là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham 
khảo và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép từ bất kỳ luận văn hay tài liệu nào 
trước đó. 
 Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. 
 Tác giả luận văn 
 Phạm Quốc Hùng 
 LỜI CẢM ƠN 
 Trong suốt thời gian học tập tại lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2008 
– 2010, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã được đào tạo và tự trau dồi, tích 
luỹ được nhiều kiến thức bổ ích cho hiểu biết cũng như phục vụ công việc. Đặc biệt 
là khoảng thời gian thực hiện đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại 
Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến năm 2015” tôi đã tích lũy được 
những kinh nghiệm hữu ích, ứng dụng được nhiều kiến thức đã được đào tạo và trau 
dồi vào thực tế sản xuất kinh doanh. 
 Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo trong Viện đào tạo Sau 
đại học và Khoa Kinh tế & Quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ, 
hướng dẫn tôi trong học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa học này. 
 Tôi xin đặc biệt cảm ơn sự chỉ bảo, giúp đỡ và những góp ý của TS. Phạm Thị 
Kim Ngọc – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn trên. Tôi cũng 
xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo trong Khoa 
Kinh tế & Quản lý, các anh, chị học viên lớp cao học Quản trị khóa học 2008 – 2010, 
Trường đại học Bách khoa Hà Nội và các đồng nghiệp tại Chương trình TOPICA để 
tôi hoàn thiện luận văn tốt hơn. 
 Xin chân thành cảm ơn! 
 Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2011 
 Học viên 
 Phạm Quốc Hùng 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Tính cấp thiết của đề tài 
 Hòa đồng với hội nhập kinh tế quốc tế, nguồn nhân sự có chất lượng cao 
đang là một xu thế phát triển mạnh trên thị trường nhân sự Việt nam. Rất 
nhiều các tổ chức đào tạo và giáo dục với hình thức đào tạo đa dạng đã được 
hình thành và phát triển ở Việt nam. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của 
công nghệ thông tin đã hỗ trợ rất nhiều cho các tổ chức cung ứng dich vụ đào 
tạo, đặc biệt là hình thức đào tạo trực tuyến. Chương trình đào tạo Trực tuyến 
TOPICA cũng là một trong những tổ chức đào tạo trực tuyến mới được hình 
thành nhằm đáp ứng một lượng lớn nhu cầu đào tạo trực tuyến ở Việt nam. 
Tuy nhiên, Chương trình đào tạo trực tuyến của TOPICA mới ở trong giai 
đoạn phát triển nên một trong những công việc quan trọng để có thể giúp phát 
triển chương trình đào tạo trực tuyến này là việc đào tạo khách hàng về dịch 
vụ cung ứng mới và giúp cho TOPICA có thể xâm nhập mạnh vào thị trường 
đào tạo ở Việt nam. Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài 
“Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo Trực tuyến 
TOPICA đến 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp khoá học Thạc sỹ Quản trị kinh 
doanh. 
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 
 - Mục đích nghiên cứu chính của đề tài là nhằm hoạch định chiến lược Marketing 
 cho Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA đến 2015. 
 - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chương trình đào tạo trực tuyến TOPICA 
 tại Việt nam 
 - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Marketing của TOPICA tại Việt nam 
3. Phương pháp nghiên cứu: 
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và 
sơ cấp. 
Trong đó dữ liệu thứ cấp được trích sao từ các nguồn như: báo cáo của chương 
 1 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
trình TOPICA, thông tin nội bộ của TOPICA, báo và tạp chí chuyên ngành về giáo 
dục và đào tạo trực tuyến, thông tin tìm kiếm trên mạng Internet. 
Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu là việc phỏng vấn và thảo luận trực tiếp các chuyên gia 
trong lĩnh vực E-learning và các cán bộ quản lý của TOPICA. Kết hợp với khảo sát 
đánh giá của học viên hiện tại về chất lượng dịch vụ đào tạo của Chương trình 
TOIPCA. 
Tác giả áp dụng kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng để phân 
tích số liệu, đánh giá hiện trạng chiến lược marketing của TOPICA cũng như việc 
xác định các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của TOPICA. Phương 
pháp chuyên gia cũng được sử dụng để giúp tác giả xây dựng ra những chiến lược 
marketing tối ưu cho TOPICA đến năm 2015. 
4. Đóng góp của đề tài: 
 - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về đào tạo trực tuyến, dịch vụ và Marketing dịch 
 vụ, hoạch định chiến lược Marketing và việc ứng dụng Marketing dịch vụ 
 trong hoạt động đào tạo Trực tuyến 
 - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chu kỳ sống của dịch vụ, phân 
 tích môi trường hoạt động của TOPICA để tìm ra những căn cứ quan trọng 
 giúp cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho chương trình đào tạo 
 TOPICA. 
 - Trên cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, việc ứng dụng Marketing dịch vụ 
 trong hoạt động đào tạo Trực tuyến, kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động 
 Marketing tại TOPICA, đề tài đưa ra các chiến lược Marketing cho TOPICA 
 đến 2015. 
5. Bố cục của đề tài: 
Từ mục đích, nội dung và các vấn đề cần giải quyết, nội dung của đề tài được 
bố cục thành 3 chương như sau: 
Chương 1: Tổng quan về đào tạo đại học trực tuyến, dịch vụ và hoạch định 
chiến lược Marketing. 
 2 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
Chương 2: Căn cứ hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình 
đào tạo trực tuyến TOPICA. 
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho Chương trình đào tạo 
trực tuyến TOPICA đến năm 2015. 
 3 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
 CHƯƠNG 1 
 TỔNG QUAN VỀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN, DỊCH VỤ VÀ 
 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 
1.1 Đào tạo đại học trực tuyến (E-learning) 
1.1.1 Khái niệm E-learning 
Giáo dục trực tuyến (E-Learning) từ lâu đã là một khái niệm phổ biến trên thế giới. 
E-Learning được biết đến như một cuộc cách mạng về học tập. Là phương thức học 
tập đem lại nhiều tiện ích và quyền lợi cho người học. 
Hiện nay không có định nghĩa nào hoàn hảo về E-Learning. Từ những năm 2000, 
công nghệ Internet đã thâm nhập sâu và cuộc sống con người. Hầu hết tất cả các lớp 
học hiện nay đã sử dụng công nghệ Internet và các phương tiện điện tử ở một mức 
độ nào đó. Dưới đây là một số cách giải thích về E-learning như sau: 
 E-Learning là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong học tập (William 
 Horton, 2001). 
 E-Learning là một thuật ngữ dùng để mô tả việc học tập, đào tạo dựa trên 
 công nghệ thông tin và truyền thông (Compare Infobase Inc). 
 E-Learning nghĩa là việc học tập hay đào tạo được chuẩn bị, truyền tải hoặc 
 quản lý sử dụng nhiều công cụ của công nghệ thông tin, truyền thông khác 
 nhau và được thực hiện ở mức cục bộ hay toàn cục (MASIE Center). 
 Việc học tập được truyền tải hoặc hỗ trợ qua công nghệ điện tử. Việc truyền 
 tải qua nhiều kĩ thuật khác nhau như Internet, TV, video tape, các hệ thống 
 giảng dạy thông minh, và việc đào tạo dựa trên máy tính (Sun Microsystems, 
 Inc). 
 4 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
 Việc truyền tải các hoạt động, quá trình, và sự kiện đào tạo và học tập thông 
 qua các phương tiện điện tử như Internet, intranet, extranet, CD - ROM, 
 video tape, DVD, TV, các thiết bị cá nhân... (E-Learningsite). 
 Việc sử dụng công nghệ để tạo ra, đưa các dữ liệu có giá trị, thông tin, học 
 tập và kiến thức với mục đích nâng cao hoạt động của tổ chức và phát triển 
 khả năng cá nhân. (Định nghĩa của Lance Dublin, hướng tới E-Learning 
 trong doanh nghiệp). 
Tóm lại có thể hiểu E-learning là sự truyển tải nội dung học sử dụng các công cụ 
điện tử hiện đại như máy tính, mạng máy tính, mạng vệ tinh, mạng internet, 
Intranet trong đó nội dung học có thể thu được từ các Website, đĩa CD, băng 
video, audio thông qua máy tính hay ti vi; người dạy và học có thể giao tiếp với 
nhau qua mạng dưới các hình thức như: e-mail, thảo luận trực tuyến (chat),diễn 
đàn (forum) ,hội thảo video 
1.1.2 Lớp học áp dụng Internet đến đâu thì được coi là E-Learning 
Vào năm 2006, Hội đồng nghiên cứu E-learning Hoa Kỳ (Sloan Consortium) đưa ra 
phân loại các lớp học như trong Bảng 1.1 dưới đây: 
 Bảng 1.1: Phân loại các lớp học theo % nội dung được truyền tải qua Internet 
 Phần trăm nội 
 Phân loại 
 Nhóm dung được truyền Mô tả 
 lớp học 
 tải qua Internet 
 Lớp học Không có nội dung được truyền tải 
 A 0% truyền bằng công nghệ Internet. Tất cả là trực 
 thống tiếp 
 5 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
 Phần trăm nội 
 Phân loại 
 Nhóm dung được truyền Mô tả 
 lớp học 
 tải qua Internet 
 Sử dụng công nghệ Internet để đăng 
 Sử dụng 
 tải các học liệu. như đề cương; bài 
 B 1 - 29% công nghệ 
 tập; bài giảng. Học viên và thầy gặp gỡ 
 Internet 
 trực tiếp 
 Kết hợp giữa công nghệ Internet và 
 Kết hợp 
 truyền thống. Học viên và thầy có 
 C 30 - 79% (Blended / 
 những gặp gỡ, trao đổi trên Internet và 
 Hybrid) 
 có cả những buổi gặp trực tiếp 
 Trực tuyến Tất cả nội dung trên Internet; Không 
 D 80+% 
 (Online) có gặp mặt trực tiếp. 
 [Nguồn: Sloan Consortium, 2006] 
Theo đánh giá chung của Sloan Consortium thì các lớp học có áp dụng công nghệ 
Internet ở các mức C và D được coi là những lớp học E-Learning. 
1.1.3 Các đặc điểm của E-Learning 
E-Learning đang phát triển mạnh mẽ và được coi là phương thức đào tạo cho tương 
lai. Những đặc điểm nổi bật của E-Learning so với phương thức đào tạo truyền 
thống được liệt kê ở dưới đây thể hiện phần nào vai trò quan trọng của E- learning: 
Học mọi lúc mọi nơi: Sự phổ cập rộng rãi của Internet đã dần xoá đi khoảng cách 
về thời gian và không gian cho E-Learning. Một khoá học E-Learning được chuyển 
tải qua mạng tới máy tính của Bạn. Điều này cho phép người học bất cứ lúc nào và 
bất cứ nơi đâu. 
Học liệu hấp dẫn: Với sự hỗ trợ của công nghệ multimedia, những bài giảng tích 
hợp text, hình ảnh minh hoạ, âm thanh tăng thêm tính hấp dẫn của bài học (xem 
 6 
 Phạm Quốc Hùng Cao học QTKD 2008-2010 
hình 1.1 và 1.2). Người học giờ đây không chỉ còn nghe giảng mà còn được xem 
những ví dụ minh hoạ trực quan, thậm chí còn có thể tiến hành tương tác với bài 
học nên khả năng nắm bắt kiến thức cũng tăng lên. 
 Hình 1.1: Bài giảng đa phương Hình 1.2: Thực hành trong lớp học 3 
 tiện chiều 
Linh hoạt về khối lượng kiến thức cần tiếp thu: Một khoá học E-Learning được 
phục vụ theo nhu cầu người học, chứ không nhất thiết phải bám theo một thời gian 
biểu cố định. Vì thế người học có thể tự điều chỉnh quá trình học, lựa chọn cách học 
phù hợp nhất với hoàn cảnh của mình. 
Nội dung thay đổi phù hợp cho từng cá nhân: Danh mục bài giảng đa dạng sẽ 
cho phép học viên lựa chọn đơn vị tri thức, tài liệu một cách tuỳ ý theo trình độ kiến 
thức và điều kiện truy nhập mạng của mình. Học viên tự tìm ra các kĩ năng học cho 
riêng mình với sự giúp đỡ của những tài liệu tự học được phát và tài liệu trực tuyến. 
Cập nhật mới nhanh: Nội dung khoá học thường xuyên được cập nhật và đổi mới 
nhằm đáp ứng và phù hợp tốt nhất cho học viên. 
Học có sự hợp tác, phối hợp (Collaborative learning): Các học viên có thể dễ 
dàng trao đổi với nhau qua mạng trong quá trình học, trao đổi giữa các học viên và 
với giảng viên. Các trao đổi này hỗ trợ tích cực cho quá trình học tập của học viên. 
Tiến trình học được theo dõi chặt chẽ và cung cấp công cụ tự đánh giá: Các lớp 
học E-Learning cung cấp cho người học kế hoạch học tập chi tiết đến từng tuần. 
 7