Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu chè Thái Nguyên

NGUY BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
Ễ
N TH --------------------------------- 
Ị
 KIM DUNG
 NGUYỄN THỊ KIM DUNG 
 QU
 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN 
Ả
N TR CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ 
 THÁI NGUYÊN
Ị
 KINH DOANH
 LUẬN VĂN THẠC SĨ 
 KHÓA 2011-2013 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 Hà Nội – 2013 
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 --------------------------------------- 
 NGUYỄN THỊ KIM DUNG 
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC 
 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 
 PGS.TS. NGUYỄN MINH DUỆ 
 Hà Nội – 2013 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu 
minh hoạ trong luận văn là trung thực. Các đánh giá và kết luận khoa học 
chưa được công bố trong bất cứ một công trình nào khác. 
 Tác giả luận văn 
 NGUYỄN THỊ KIM DUNG 
 LỜI CẢM ƠN 
 Để có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự 
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của quý 
Thầy Cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè, đồng nghiệp, cũng như sự động viên ủng 
hộ của gia đình trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. 
 Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Minh 
Duệ, giáo viên hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất 
cho tôi hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn những điều mà Thầy đã 
chỉ bảo và giúp đỡ cho em trong thời gian qua. 
 Tiếp theo, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô 
trong Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo sau đại học - Trường ĐHBK Hà Nội 
đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi 
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài 
luận văn. 
 Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến các thành viên trong Ban quản lý 
nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ 
gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, các khách hàng sử dụng chè 
Thái Nguyên và tất cả các bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã giành thời 
gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn. 
 Cuối cùng, Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã 
không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời 
gian học tập và thực hiện luận văn. 
 Thái Nguyên, tháng 7 năm 2013 
 Học viên thực hiện 
 NGUYỄN THỊ KIM DUNG 
 MỤC LỤC 
 Trang 
MỞ ĐẦU................................................................................................................1 
 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1 
 2. Lịch sử nghiên cứu...........................................................................................2 
 3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 
 3.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2 
 3.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................3 
 4. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3 
 5. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3 
 6. Các đóng góp của luận văn...............................................................................3 
 7. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4 
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ 
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ..............................................................................5 
 1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan ..................................................5 
 1.1.1. Khái niệm thương hiệu...............................................................................5 
 1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá ...................................................................7 
 1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )............................................................8 
 1.1.4. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL)...............................................................................8 
 1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ ....................................................8 
 1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu ..............................................................8 
 1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu ..................................................................9 
 1.2.3. Phân biệt các loại thương hiệu..................................................................10 
 1.3. Các thành phần của thương hiệu sản phẩm..................................................12 
 1.3.1. Thành phần chức năng .............................................................................12 
 1.3.2. Thành phần cảm xúc ................................................................................12 
 1.4. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm..............................13 
 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. ......18 
 1.5.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu 
 (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, ...) ............18 
 1.5.2. Nhận thức về thương hiệu ........................................................................18 
 1.5.3. Nguồn lực tài chính..................................................................................20 
 1.5.4. Trình độ khoa học kỹ thuật.......................................................................20 
 1.5.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ...................................................20 
 1.5.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu .......20 
 1.5.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu......................................21 
 1.6. Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu (NHHH/ CDĐL)..........25 
 1.6.1. Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu, bao gồm: ................25 
 1.6.2. Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý TH ......................................26 
 1.6.3. Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH................................27 
 1.6.4. Triển khai thực hiện thí điểm hoạt động quản lý và khai thác TH.............27 
 1.7. Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ................28 
 1.8. Một số quy định pháp lý về thương hiệu .....................................................29 
 1.8.1. Hiệp định TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ............................................29 
 1.8.2. Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ.................29 
 1.8.3. Các quy định của Việt Nam về thương hiệu .............................................30 
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ 
THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN............................................................32 
 2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và 
 trên thế giới ......................................................................................................32 
 2.1.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới ..............32 
 2.1.1.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan...........................32 
 2.1.1.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin..........................34 
 2.1.1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc) ........35 
 2.1.1.4. Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia .....................................36 
 2.1.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam........37 
 2.1.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam .................37 
2.1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc ..........................39 
2.1.2.3. Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan 
Tuyết Mộc Châu ................................................................................................41 
2.1.3 Một số bài học kinh nghiệm ......................................................................41 
2.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên .................................43 
2.2.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên ..............................43 
2.2.1.1. Điều kiện tự nhiên.................................................................................43 
2.2.1.2. Hiện trạng dân số và lao động ...............................................................44 
2.2.1.3. Tình hình phát triển kinh tế ...................................................................45 
2.2.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên ........................................46 
2.2.2.1. Vị trí, vai trò của cây chè ở tỉnh Thái Nguyên .......................................46 
2.2.2.2. Tiềm năng thế mạnh về sản xuất cây chè...............................................46 
2.2.2.3. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên ..............47 
2.3. Hoạt động quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên ......................................50 
2.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên ..............50 
2.3.1.1. Quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ..............50 
2.3.1.2. Quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên. .............51 
2.3.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát 
triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.......................................................55 
2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu tập thể Chè 
Thái Nguyên. .....................................................................................................55 
2.3.3.2. Đánh giá của các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên..........60 
2.3.3. Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể 
Chè Thái Nguyên và nguyên nhân .....................................................................63 
2.3.3.1. Các hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể 
Chè Thái Nguyên...............................................................................................63 
2.3.3.2. Nguyên nhân cơ bản của các hạn chế ....................................................71 
2.4. Thực trạng hoạt động quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè 
Thái Nguyên trong mô hình SWOT. ..................................................................75 
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN 
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN..................78 
 3.1. Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên.............................78 
 3.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương 
 hiệu Chè Thái Nguyên. ......................................................................................78 
 3.2.1. Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế 
 pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu..........................................................78 
 3.2.2. Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu...............................82 
 3.2.3. Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá 
 thương hiệu........................................................................................................86 
 3.2.4. Giải pháp 4 – Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn 
 hiệu tập thể Chè Thái Nguyên............................................................................91 
 3.2.4.1. Sự cần thiết của giải pháp......................................................................91 
 3.4.2.2. Nội dung giải pháp ................................................................................92 
 3.2.4.3. Kỳ vọng kết quả ....................................................................................95 
KẾT LUẬN..........................................................................................................97 
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................99 
PHỤ LỤC 
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 
TGXX Tên gọi xuất xứ 
CDĐL Chỉ dẫn địa lý 
DN Doanh nghiệp 
NGXX Nguồn gốc xuất xứ 
SX Sản xuất 
CB Chế biến 
KD Kinh doanh 
TH Thương hiệu 
NHHH Nhãn hiệu hàng hóa 
UBND Ủy ban nhân dân 
KH-CN Khoa học – Công nghệ 
NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 
TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng 
WTO Tổ chức thương mại thế giới 
HTX Hợp tác xã 
GDP Tổng sản phẩm quốc nội 
NLN Nông lâm nghiệp 
QĐ Quyết định 
HND Hội Nông dân 
TN Thái Nguyên 
TNHH Trách nhiệm hữu hạn 
 DANH MỤC BẢNG BIỂU 
 Trang 
Bảng 2.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2008-2012 ..............................47 
Bảng 2.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè .............................................55 
Bảng 2.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm 
 mua chè ...............................................................................................56 
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè .............................56 
Bảng 2.5. Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè ..................................................57 
Bảng 2.6. Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên........57 
Bảng 2.7. Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập 
 thể Chè Thái Nguyên...........................................................................58 
Bảng 2.8. Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập 
 thể Chè Thái Nguyên...........................................................................59 
Bảng 2.9. Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập 
 thể Che Thái Nguyên...........................................................................59 
Bảng 2.10. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang 
 nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên .....................................................60 
Bảng 2.11. Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu ......61 
Bảng 2.12. Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu 
 tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh.................................................62 
Bảng 2.13. Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể ....63