Luận văn Ứng dụng mô hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV ở VNPT Hà Nội

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
NGY
 ------------------------------------ 
Ễ
N ANH TH N ANH
Ắ
NG QU NGUYỄN ANH THẮNG 
 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ 
 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG 
Ả
N TR TÁC MyTV Ở VNPT HÀ NỘI 
Ị
 KINH DOANH 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 HÀ N
Ộ 
I - 2013 I 
 HÀ NỘI – 2013 
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 ------------------------------------ 
 NGUYỄN ANH THẮNG 
 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ 
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG 
 TÁC MyTV Ở VNPT HÀ NỘI 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 
 TS. LÊ HIẾU HỌC 
 HÀ NỘI - 2013 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
MỤC LỤC 
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 4 
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 
VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL ............................................................................................ 10 
 1.1 Tổng quan về chất lượng` ............................................................................. 10 
 1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng.............................. 10 
 1.1.1.1 Khái niệm chất lượng........................................................................ 10 
 1.1.1.2 Vai trò của chất lượng....................................................................... 12 
 1.1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 13 
 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 13 
 1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 13 
 1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................... 15 
 1.1.2.4 Các tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ ..................................... 16 
 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ...................... 17 
 1.1.3.1 Các yếu tố vi mô (Qui tắc 4M) ........................................................ 17 
 1.1.3.2 Các yếu tố vĩ mô .............................................................................. 19 
 1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và ứng dụng của thang đo 
 trong đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông............................................... 21 
 1.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................ 21 
 1.2.2 Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong dịch vụ viễn thông................. 28 
 1.3 Xây dựng thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình 
 tương tác MyTV của VNPT Hà Nội ............................................................. .28 
 1.3.1 Giới thiệu những đặc điểm dịch vụ MyTV của VNPT Hà Nội .............. 28 
 1.3.2 Xây dựng thang đo................................................................................... 33 
 1.3.2.1 Thang đo thành phần Độ tin cậy ....................................................... 35 
 1.3.2.2 Thang đo thành phần Mức độ đảm bảo............................................. 36 
 1.3.2.3 Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình..................................... 37 
 1.3.2.4 Thang đo thành phần Sự cảm thông, thấu hiểu................................. 38 
 1.3.2.5 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng ......................................... 39 
Nguyễn Anh Thắng 1 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 
TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT HÀ NỘI THEO MÔ HÌNH SERVQUAL ............42 
 2.1 Tổng quan về VNPT Hà Nội......................................................................... 42 
 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................. 42 
 2.1.2 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 46 
 2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của VNPT Hà Nội .............................................. 47 
 2.2 Giới thiệu công nghệ truyền hình IPTV......................................................... 50 
 2.2.1 Các dịch vụ cơ bản cung cấp bởi IPTV .............................................................. 51 
 2.2.2 Sự khác biệt của IPTV so với truyền hình cáp (cable TV) và Internet.. 54 
 2.2.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV ..................................................... 55 
 2.3 Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV tại VNPT Hà Nội qua việc 
 khảo sát ý kiến khách hàng theo mô hình SERVQUAL ............................... 56 
 2.3.1 Giới thiệu chung....................................................................................... 56 
 2.3.2 Đánh giá kết quả độ tin cậy của thang đo ................................................ 57 
 2.3.3 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu............................................................... 57 
 2.3.3.1 Thống kê cơ bản về gói dịch vụ MyTV đang sử dụng ...................... 57 
 2.3.3.2 Thống kê cơ bản về sở thích của khách hàng tham gia khảo sát ....... 57 
 2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV tại VNPT Hà Nội ........................... 58 
 2.3.4.1 Đánh giá Độ tin cậy đối với cảm nhận-kỳ vọng của khách hàng về 
 dịch vụ................................................................................................. 58 
 2.3.4.2 Đánh giá Mức độ đảm bảo đối với cảm nhận-kỳ vọng của khách hàng 
 về dịch vụ .......................................................................................... 60 
 2.3.4.3 Đánh giá thành phần Phương tiện hữu hình đối với cảm nhận-kỳ vọng 
 của khách hàng về dịch vụ ................................................................ 62 
 2.3.4.4 Đánh giá thành phần sự cảm thông thấu hiểu đối với cảm nhận-kỳ vọng 
 của khách hàng về dịch vụ ................................................................ 64 
 2.3.4.5 Đánh giá khả năng đáp ứng đối với cảm nhận-kỳ vọng của khách hàng 
 về dịch vụ ........................................................................................... 65 
 2.3.5 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ MyTV của VNPT Hà Nội.......... 67 
Nguyễn Anh Thắng 2 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH 
VỤ MYTV TẠI VNPT HÀ NỘI....................................................................................... 69 
 3.1 Định hướng chung cho phát triển MyTV của VNPT.................................... 69 
 3.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại 
 VNPT Hà Nội. ...69 
 3.3 Định hướng đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác 
 MyTV tại VNPT Hà Nội............................................................................... 70 
 3.4 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại VNPT Hà Nội .... 70 
 3.4.1 Nhóm yếu tố con người-nhân viên............................................................ 71 
 3.4.2 Nhóm yếu tố phương pháp-tổ chức quản lý-quy trình............................. 72 
 3.4.3 Nhóm yếu tố máy móc, thiết bị................................................................ 75 
 3.5 Một số kiến nghị............................................................................................. 76 
 3.5.1 Đối với VNPT .......................................................................................... 76 
 3.5.2 Đối với VNPT Hà Nội ............................................................................. 78 
KẾT LUẬN ............................................................................................................ . 81 
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83 
Phụ lục 1: Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV..............85 
Nguyễn Anh Thắng 3 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Lý do lựa chọn đề tài 
 Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão 
hòa với tốc độ nhanh chưa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào việc cải 
tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt được thành công như mong muốn. 
 Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh 
tranh với các đối thủ của mình. Từ khi khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện đã đặt 
ra vấn đề sự đánh giá của khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu cũng như các chuyên gia 
đã cố gắng để xác định, đo lường, và quản trị chất lượng dịch vụ. 
 Chất lượng là một yếu tố khó nắm bắt và xác định. Ngày nay, khách hàng luôn 
mong đợi và yêu cầu chất lượng phải tốt hơn bao giờ hết. Cung ứng được sản phẩm ưu 
tú về chất lượng là một đòi hỏi đối với công ty nhằm làm hài lòng khách hàng. Chất 
lượng cũng là một tiêu chuẩn để đo lường, vì vậy những công ty cung cấp chất lượng 
tốt đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chất lượng được 
hiểu như là một vũ khí cạnh tranh. 
 Đặc biệt, trong lĩnh vực truyền hình IPTV (Internet Protocol TV), hòa nhập 
cùng với xu hướng chung của viễn thông thế giới là hội tụ các dịch vụ viễn thông, 
truyền hình trên cùng một nền tảng hạ tầng mạng, thị trường truyền hình IPTV tại Việt 
Nam mặc dù vừa mới ra đời chưa lâu nhưng đã có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các 
nhà cung cấp trong bối cảnh tốc độ phát triển công nghệ nhanh, chu kỳ công nghệ rút 
ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà 
cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung 
cấp dịch vụ hiện tại. 
 Như vậy, nhìn một cách tổng thể ta thấy được tầm quan trọng của chất lượng 
dịch vụ trong mọi ngành, mọi lĩnh vực đặc biệt là trong ngành viễn thông. Sau khi tiếp 
cận những nghiên cứu của nhiều tác giả về chất lượng dịch vụ, em cảm nhận được cái 
hay và tính thực tiễn của nó. Chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề em thật sự quan 
tâm và mong muốn được nghiên cứu. Thêm vào đó, tình hình thực tế tại VNPT Hà 
Nội (thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT) cho thấy việc đánh giá chất lượng 
Nguyễn Anh Thắng 4 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
dịch vụ truyền hình IPTV hiện nay của VNPT Hà Nội với thương hiệu MyTV là rất 
cần thiết và phù hợp. Do đó, tôi chọn đề tài “Ứng dụng mô hình ServQual đánh giá 
chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV ở VNPT Hà Nội” làm đề tài nghiên 
cứu cho luận văn tốt nghiệp. 
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 
 - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ và mô hình 
 SERVQUAL. 
 - Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV 
 của VNPT Hà Nội theo mô hình SERVQUAL. 
 - Ứng dụng mô hình ServQual đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác 
 MyTV của VNPT Hà Nội. 
 - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV 
 của VNPT Hà Nội. 
3. Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu 
 Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng MyTV tại Hà Nội, nghiên 
cứu tập trung vào mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV của 
VNPT Hà Nội theo mô hình SERVQUAL. 
 Giới hạn nghiên cứu của đề tài bao gồm khách hàng tại Hà Nội. Thời gian tiến 
hành điều tra tháng 8/2013. 
4. Phương pháp nghiên cứu 
 Mục đích của đề tài nghiên cứu là dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình 
nghiên cứu của các tác giả trong, ngoài nước trước đây để xây dựng thang đo 
SERVQUAL áp dụng được vào điều kiện thực tế VNPT Hà Nội. Nhằm đánh giá được 
chất lượng dịch vụ MyTV hiện nay của VNPT Hà Nội thông qua việc khảo sát ý kiến 
của khách hàng. 
 Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là gửi thư và 
gọi điện thoại thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kích thước của mẫu là 170, 
số phiếu thu về và hợp lệ là 170. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, 
nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 13.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá 
Nguyễn Anh Thắng 5 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố tới 
chất lượng dịch vụ. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng đang sử 
dụng dịch vụ MyTV tại Hà Nội tính đến tháng 8 năm 2013. 
 Dữ liệu được xử lý thống kê mô tả, so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhân thực tế 
của khách hàng. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích dữ liệu, đặc 
biệt là phát sinh tối thiểu, tối đa, trung bình và chế độ của nghiên cứu. Sự khác biệt 
giữa nhận thức và kỳ vọng được giải quyết như là điểm khoảng cách. Và được sử dụng 
để tính toán số điểm SERVQUAL. Những tiêu chí được khách hàng đánh giá thấp sẽ 
được phân tích nguyên nhân cụ thể, minh hoạ bằng các dữ liệu thứ cấp về dịch vụ 
MyTV. Kết quả điều tra của khách hàng được hiển thị trong Phụ lục 1. Cuộc khảo sát 
bao gồm 70 câu hỏi có thể được đánh giá trên một thang đo 7 mức khác nhau, từ hoàn 
toàn đồng ý (7) đến không đồng ý (1) . Mối quan hệ của các câu hỏi như sau: 
Biến độc lập Nhận thức (đánh giá dịch vụ Kỳ vọng (mong muốn của 
 hiện tại) khách hàng) 
Độ tin cậy Từ câu hỏi P1 đến câu P8 Từ câu hỏi E1 đến câu E8 
Mức độ đảm bảo Từ câu hỏi P9 đến câu P14 Từ câu hỏi E9 đến câu E14 
Hữu hình Từ câu hỏi P15 đến câu P21 Từ câu hỏi E15 đến câu E21 
Cảm thông/Thấu Từ câu hỏi P22 đến câu P28 Từ câu hỏi E22 đến câu E28 
hiểu 
Đáp ứng Từ câu hỏi P29 đến câu P35 Từ câu hỏi E29 đến câu E35 
 - Đánh giá độ tin cậy của thang đo 
 Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định 
(Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà 
phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy 
(reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi hệ số tương 
quan Alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng. 
Nguyễn Anh Thắng 6 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
 Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà 
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng 
Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương 
sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các 
mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ & 
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau: 
 k
 2
 ∑σ i
 k i=1
 α = (1− 2 ) 
 k −1 σ T
 Trong đó: 
 α : Hệ số Cronbach’s alpha 
 k : Số mục hỏi trong thang đo 
 2
 σ T : Phương sai của tổng thang đo 
 2
 σ i : Phương sai của mục hỏi thứ i 
 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên 
đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà 
nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường 
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh 
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & 
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 
trở lên là chấp nhận được. 
 Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số tương 
quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những mục 
hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các mục hỏi có hệ số tương 
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo. 
 Thống kê mô tả 
 Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được 
dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng 
Nguyễn Anh Thắng 7 Ngành Quản trị kinh doanh 
 Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ 
trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, 
giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. 
 Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Do đó, để thuận 
tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng 
đối với từng yếu tố tác giả quy ước: 
 + Mean < 4.00 : Mức thấp 
 + Mean = 4.00 – 4.5 : Mức trung bình 
 + Mean = 4.6 – 4.99 : Mức trung bình khá 
 + Mean = 5.00 – 5.49 : Mức khá cao 
 + Mean = 5.50 – 5.99 : Mức cao 
 + Mean > 6.00 : Mức rất cao 
 Mô hình khảo sát được sử dụng là mô hình SERVQUAL Gap từ Parasuraman, 
Zeithaml và Berry (1988). Kết quả khảo sát, chúng tôi sẽ được sử dụng để phân tích 
câu hỏi nghiên cứu và biến được sử dụng trong cuộc khảo sát này. Kiểm tra độ tin cậy 
đã được thực hiện bởi Thử nghiệm Alpha Cronbach và giá trị đã được thử nghiệm với 
KMO và thử nghiệm Bartlett. 
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 
 Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch 
vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ 
MyTV. 
 Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với VNPT Hà Nội trong hoạt động nâng cao chất 
lượng dịch vụ MyTV, giúp VNPT Hà Nội có được một phương pháp, một công cụ 
thống kê, phân tích ý kiến phản hồi của khách hàng. Đồng thời từ những kết quả phân 
tích, đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV của VNPT Hà Nội hiện nay và các giải pháp 
mà tác giả đưa ra phần nào giúp lãnh đạo có được những giải pháp để nâng cao chất 
lượng dịch vụ MyTV của VNPT Hà Nội và từ đó có chiến lược lâu dài để nâng cao 
hơn nữa chất lượng MyTV của VNPT Hà Nội. 
Nguyễn Anh Thắng 8 Ngành Quản trị kinh doanh