Luận văn Các giải pháp Marketing-Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Nước mắm Thanh Hương

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 --------------------------------------- 
 LÊ VIỆT HƯNG 
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO 
 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM 
 NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG 
 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 
 PGS. TS. NGUYỄN THÀNH TRÌ 
 Hà Nội –2013 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 LỜI CAM ĐAM 
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “ Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng 
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương”là công trình do 
chính bản thân độc lập nghiên cứu một cách nghiêm túc. 
 Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung và tính trung thực của 
luận văn này. 
 Hà Nội, ngày 26 tháng 4 năm 2013 
 Lê việt Hưng 
 Học viên lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012 
 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 
 TỪ Ý NGHĨA 
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm 
HACCP Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn 
 (Hazard Analysis and Critical Control Points) 
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) 
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 
KD Kinh doanh 
NTD Người tiêu dùng 
CNCNV Cán bộ công nhân viên 
GP Giải pháp 
DN Doanh nghiệp 
GMP Thực hành tốt sản xuất (Good manufacturing practices) 
SSOP Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh 
 (Sanitation Standard Operating Procedures) 
PR Quan hệ công chúng (Public Relation) 
UBND Ủy ban nhân dân 
NCSP Nghiên cứu sản phẩm 
GĐĐH Giám đốc điều hành 
SWOT Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ 
 hội) và Threats (thách thức) 
Masanfood Công ty Cổ phần Thực Phẩm Masan 
Chinsu Tên nhãn hiệu nước mắm Chinsu của hãng Masanfood 
Knorr Nhãn hiệu nước mắm Knorr của tập đoàn Unilever 
TV Television 
ISO Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá (International Organization for 
 Standardization 
GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ 
Danh mục Bảng 
 TÊN BẢNG TRANG 
Bảng 2.1: Thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm của Công ty CP 36 
 nước mắm Thanh Hương so với các nhẵn hiệu nước mắm 
 của Masanfood trên địa bàn trong tỉnh Thanh Hoá 
Bảng 2.2: Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty CP nước mắm 40 
 Thanh Hương so với Masanfood 
Bảng 2.3: Cơ cấu nhân sự Công ty CP nước mắm Thanh Hương năm 41 
 2012 
Bảng 2.4: Tổng quan về cơ sở vật chất của Công ty CP nước mắm 42 
 Thanh Hương 
 45 
Bảng 2.5: Các sản phẩm nước mắm của Masanfood và Thanh Hương 
 47 
Bảng 2.6: Giá bán của phẩm nước mắm Masanfood và Thanh Hương 
Bảng 2.7: So sánh phân phối sản phẩm nước mắm của Thanh Hương 49 
 và Masanfood 
Bảng 2.8: Hoạt động xúc tiến thương mại của nhãn hiệu nước mắm 51 
 Masanfood và Thanh Hương 
Bảng 2.9: Phân tích SWOT của Công ty CP nước mắm Thanh Hương 54 
 về cạnh tranh trong kinh doanh các sản phẩm nước mắm 
Bảng 3.1: Phân tích định hướngSWOT của Công ty CP nước mắm 63 
 Thanh Hương 
Bảng 3.2: Tầm nhìnchiến lược phát triển Công ty CP nước mắm Thanh 66 
 Hương giai đoạn năm 2016 - 2020 
Bảng 3.3: Chiến lược phát triển của Công ty CP nước mắm Thanh 67 
 Hương giai đoạn năm 2014-2016 
Bảng 3.4: Mục tiêu phát triển thị trường trong nước của Công ty CP 68 
 nước mắm Thanh Hương 
Bảng 3.5: Mục tiêu phát triển các sản phẩm nước mắm tại thị trường 70 
 nước ngoài của Công ty CP nước mắm Thanh Hương 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
Bảng 3.6: Mục tiêu phát triển sản phẩm nước mắm của Công ty CP 73 
 nước mắm Thanh Hương đến năm 2016 
Bảng 3.7: Kế hoạch triển khai các nội dung của giải pháp 1 85 
Bảng 3.8: Bảng dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 1 85 
Bảng 3.9: Bảng phân tích lợi ích của giải pháp 1 86 
Bảng 3.10: Các chỉ tiêu cảm quan sản phẩm nước mắm của Công ty CP 89 
 nước mắm Thanh Hương 
Bảng 3.11: Các chỉ tiêu hóa học sản phẩm nước mắm của Công ty CP 90 
 nước mắm Thanh Hương 
Bảng 3.12: Các chỉ tiêu vi sinh vật sản phẩm nước mắm của Công ty 90 
 CP nước mắm Thanh Hương 
Bảng 3.13: Giải pháp cho vấn đề bao bì, đóng gói, chủng loại và cách 92 
 gắn nhãn hiệu 
Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai các nội dung của giải pháp 2 99 
Bảng 3.15: Bảng dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 2 99 
Bảng 3.16: Phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 2 101 
Bảng 3.17: Kế hoạch thực hiện giải pháp 3 105 
Bảng 3.18: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 3 105 
Bảng 3.19: Phân tích lợi ích của giải pháp 3 106 
Bảng 3.20: Tóm tắt lợi ích của các giải pháp 108 
Danh mục hình 
 TÊN HÌNH TRANG 
Hình 3.1: Khách du lịch lựa chọn mua nước mắm và thăm các cơ sở 62 
 sản xuất nước mắm truyền thống 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
Danh mục sơ đồ 
 SƠ ĐỒ TRANG 
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Marketing-mix 4 
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần nước mắm Thanh Hương 33 
Sơ đồ 3.1: Các lĩnh vực kinh doanh chiến lược của Công ty CP nước 65 
 mắm Thanh Hương 
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm bằng thủy phân 80 
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm bằng phương pháp 81 
 hóa học 
Sơ đồ 3.4: Lợi ích của giải pháp 1 86 
Sơ đồ 3.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước mắm của Công ty CP 95 
 nước mắm Thanh Hương 
Sơ đồ 3.6: Lợi ích của giải pháp 2 100 
Sơ đồ 3.7: Lợi ích của giải pháp 3 106 
Danh mục biểu đồ 
 BIỂU ĐỒ TRANG 
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng trên địa bàn 35 
 trong tỉnh Thanh Hoá 
Biểu đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý mua sản phẩm nước 37 
 mắm của người tiêu dùng tại thị trường khu vực Hà Nội 
 và Tây Bắc 
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng tại thị trường 37 
 khu vực Hà Nội và khu vực Tây Bắc. 
Biểu đồ 2.4: Doanh thu của Công ty CP nước mắm Thanh Hương mang 44 
 thương hiệu Thanh Hương giai đoạn 2008 – 2012 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 MỤC LỤC 
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX VÀ Ý NGHĨATRONG 
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM TIÊU DÙNG ........................................... 4 
 1.1Nội dung vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm 
 tiêu dùng. ...................................................................................................................... 4 
 1.1.1 Nội dung Marketing-mix: .................................................................................. 4 
 1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu 
 dùng. ....................................................................................................................... 10 
 1.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến chiến lượcMarketing-mix của doanh nghiệp kinh doanh 
 hàng tiêu dùng. ............................................................................................................ 13 
 1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng Marketing-mix đối với sản phẩm tiêu 
 dùng trên thị trường. .................................................................................................... 15 
 1.3.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................... 15 
 1.3.2. Nguồn nhân lực và công nghệ: ....................................................................... 17 
 1.3.3 Cơ sở vật chất: ................................................................................................ 18 
 1.3.4. Tài chính: ....................................................................................................... 18 
 1.4. Cơ sở lý thuyết về ứng dụng Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm 
 tiêu dùng. .................................................................................................................... 19 
 1.5. Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix trong doanh nghiệp kinh 
 doanh sản phẩm tiêu dùng............................................................................................ 26 
 1.6. Tóm tắt cơ sở lý luận và nhiệm vụ chương 2 ......................................................... 28 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING-MIX ...... 
CỦA CÔNG TY CP NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG ................................................ 30 
 2.1. Giới thiệu về sản phẩm nước mắm và hoạt động kinh doanh của Công ty CP nước 
 mắm Thanh Hương ...................................................................................................... 30 
 2.1.1. Giới thiệu về sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương 30 
 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP nước mắm Thanh Hương..31 
 2.2. Phân tích và đánh giá về thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm của Công ty CP 
 nước mắm ThanhHương giai đoạn 2011 – 2012........................................................... 34 
 2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng Marketing-mix sản phẩm nước 
 mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương. .......................................................... 39 
 2.3.1 Thực trạng về điều kiện ứng dụng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm 
 Thanh Hương .......................................................................................................... 39 
 2.3.2. Thực trạng ứng dụng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương.45 
 2.3.3. Thực trạng các biện pháp hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix tại Công ty 
 CP nước mắm Thanh Hương. .................................................................................. 52 
 2.4 Phân tích SWOT của Công ty CP nước mắm Thanh Hương về cạnh tranh trong kinh 
 doanh các sản phẩm nước mắm. .................................................................................. 54 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 2.5. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 .............................................................. 56 
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG ............... 
LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG ........................ 57 
 3.1 Xu hướng về nhu cầu, hành vi và tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm trong gia 
 đình hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới. ................................................................... 57 
 3.1.1 Nước mắm được sản xuất và sử dụng rộng rãi phổ biến ở nhiều quốc gia. ....... 57 
 3.1.2 Xu hướng về nhu cầu, hành vi và tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm trong 
 gia đình hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới. ......................................................... 57 
 3.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty CP nước mắm Thanh Hương đến 
 năm 2016..................................................................................................................... 63 
 3.2.1 Phân tích định hướng SWOT để tìm cơ hội kinh doanh của Công ty CP nước 
 mắm Thanh Hương giai đoạn 2014 – 2016............................................................... 63 
 3.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty CP nước mắm Thanh Hương 
 đến năm 2016. ......................................................................................................... 64 
 3.3. Các giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước 
 mắm Thanh Hương. ..................................................................................................... 74 
 3.3.1 Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng Marketing-mix trong sản xuất – 
 kinh doanh các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương từ nay 
 đến 2016. ................................................................................................................. 74 
 3.3.2. Giải pháp 2: Ứng dụng Marketing-mix vào việc tạo ra sản phẩm nước mắm đáp 
 ứng hành vi tâm lý người tiêu dùng của thị trường. .................................................. 87 
 3.3.3. Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng Marketing-mix tại Công 
 ty CP nước mắm Thanh Hương.............................................................................. 101 
 3.4.Tóm lược chương 3 và lợi ích của các giải pháp. .................................................. 107 
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .............................................................................. 109 
 1. Kết luận ................................................................................................................. 109 
 2. Khuyến nghị: ......................................................................................................... 111 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
PHỤ LỤC 
SUMMERY OF THE CONTENS OF THE THESIS 
TÓM TẮT LUẬN VĂN 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 
 Ngày nay là thời đại của “kinh tế trí thức” nên việc ứng dụng những thành 
tựu khoa học vào sản xuất kinh doanh đã là xu thế phát triển chung của xã hội. 
Trong xã hội hiện đại chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng lên, người tiêu 
dung ngày càng trở nên khó tính hơn và môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên 
phức tạp và khốc liệt hơn. Trong bối cảnh này, công ty nào làm tốt“tìm kiếm, giữ 
chân và nuôi dưỡng khách hàng sinh lời” thì công ty đó sẽ giành phần thắng trong 
cuộc cạnh tranh quyết liệt này. 
 Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm nước mắm, Công ty 
CP nước mắm Thanh Hương đã nhìn thấy và ý thức được hoạt động cạnh tranh 
cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các nhà sản xuất nước mắm truyền thống như 
Công ty so với các đối thủ mới nổi lên hiện nay nhưng đã dẫn đầu thị trường về thị 
phần. Từ thành công cơ bản của mình trong những năm trở lại đây đã tạo ra những 
niềm tin vững chắc để Công ty CP nước mắm Thanh Hương đi tiếp những bước dài 
hơn trong chặng đường cạnh tranh sắp tới. 
 Vấn đề sống còn quyết định định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp là 
khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp 
đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào 
chất lượng hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp, vì lẻ đó các doanh nghiệp 
hàng đầutrong lỉnh vực kinh doanh các sản phẩm nước mắm đều tìm đủ mọi cách 
khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing. 
 Công ty CP nước mắm luôn phải tìm ra các giải pháp Marketing-mix hữu 
hiệu và độc đáo. Nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh, uy tín và hợp gu đối 
với người tiêu dùng, để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp 
Marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề mang tính thời 
sự đối với nhiều công ty sản xuất kinh doanh nước mắm quan tâm nghiên cứu. 
 Xuất phát từ ý tưởng mang tính thực tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh 
doanh nước mắm truyền thống như Công ty CP nước mắm Thanh Hương. Sản 
phẩm có từ lâu đời và công ty có bề dày truyền thống nhưng thị trường lại bị bó hẹp 
và phải chịu “khuất phục” trước các đối thủ mới nổi chưa có nhiều kinh nghiệp 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 1 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 
trong lĩnh vực này. Để tìm ra lời giải cho vấn đề này tác giả đã chọn đề tài: “Giải 
pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh sản phẩm nước mắm 
Thanh Hương” để thực hiện luận văn. 
2. Mục tiêu nghiên cứu 
Đề tài “Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm 
nước mắm Thanh Hương” nhằm mục tiêu. 
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm nước mắm của Công ty CP 
nước mắm Thanh Hương và so với đối thủ chính trên thị trường mục tiêu. Nhằm 
xác định những mặt hạn chế tồn tại, ưu khuyết điểm và đưa ra hướng giải quyết. 
- Trên cơ sở phân tích các thực trạng đó, tác giả đưa ra các giải pháp ứng dụng 
Marketing-mix cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động 
sản xuất kinh doanh các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh 
Hương. 
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động Marketing-mix của doanh 
nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng 
hoạt động Marketing-mix trong lĩnh vực nước mắm của Công ty CP nước mắm 
Thanh Hương. 
- Phạm vi nghiên cứu: 
 + Phạm vi thời gian từ năm 2008 đến năm 2012 
 + Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần nước mắm Thanh Hương 
 + Phạm vi nội dung: Hoạt động Marketing-mix trong sản xuất kinh doanh 
 các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương. Các giải 
 pháp ứng dụng Marketing-mix để tạo ra sản phẩm nước mắm đáp ứng hành 
 người vi tiêu dùng. 
4. Phương pháp nghiên cứu. 
Để hoàn thiện mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn đã sử dụng các phương pháp 
nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, cụ thể là: 
- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa các cơ 
sở lý luận tại chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại chương 2. 
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 2