Luận văn Hoàn thiện chiến lược phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông An Bình

NGUY BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
ỄN QUANG VIỆT ỄN QUANG --------------------------------------- 
 NGUYỄN QUANG VIỆT 
 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI 
 CễNG TY TNHH VIỄN THễNG AN BèNH 
QU
ẢN TRỊ KINH DOANH TRỊ KINH ẢN
 LUẬN VĂN THẠC SĨ 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
2011A
 Hà Nội - 2013
 Lời cam đoan 
 Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện trong quá trình thực hiện có 
tham khảo các số liệu, tài liệu và các công trình nghiên cứu khóa học có liên quan 
nh−ng do tôi độc lập t− duy, phân tích, sáng tạo và soạn thảo không sao chép từ các 
luận văn khác. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều là các số liệu 
thực tế hoạt động kinh doanh của công ty và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi 
hiểu biết và khả năng của tôi. 
 Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực của luận văn này. 
Luận văn thạc sỹ i Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 Lời cảm ơn 
 Trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này, tôi đã nhận đ−ợc sự h−ớng 
dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, các bạn và các em. Với lòng kính 
trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin đ−ợc bày tỏ lời cám ơn chân thành tới: 
 Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Viện Kinh tế & Quản lý tr−ờng Đại 
học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình 
học tập và hoàn thành luận văn. 
 Tiến sĩ Đặng Vũ Tùng, Thầy giáo h−ớng dẫn đã bỏ rất nhiều công sức h−ớng 
dẫn, dậy bảo, động viên và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực 
hiện luận văn tốt nghiệp. 
 Lãnh đạo và tập thể cán bộ các phòng ban công nhân viên công ty TNHH 
Viễn Thông An Bình đã nhiệt tình hỗ trợ, tạo điều kiện và giúp đỡ các số liệu trong 
suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. 
 Xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ở bên giúp đỡ và liên tục động viên 
tôi học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này. 
Luận văn thạc sỹ ii Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 MụC LụC 
Lời cam đoan ...................................................................................................... i 
Lời cảm ơn ........................................................................................................... ii 
MụC LụC ................................................................................................................ iii 
Danh mục chữ viết tắt ............................................................................... vi 
Danh mục BảNG, Hình ...................................................................................vii 
LờI Mở ĐầU ............................................................................................................ 1 
CHƯƠNG 1: lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh ... 5 
 1.1. Marketing-mix trong kinh doanh ................................................................. 5 
 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 5 
 1.1.2. Các thành phần .......................................................................................... 5 
 1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố ........................................................................ 6 
 1.2. Khái quát chung về phân phối ...................................................................... 7 
 1.2.1. Khái niệm phân phối .................................................................................. 7 
 1.2.2. Vai trò của phân phối ................................................................................ 8 
 1.2.3. Chức năng của phân phối .......................................................................... 9 
 1.3. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................. 11 
 1.3.1. Khái niệm ................................................................................................. 11 
 1.3.2. Các thành viên ......................................................................................... 12 
 1.4. Phân loại phân phối ..................................................................................... 15 
 1.4.1. Theo mức độ trung gian ........................................................................... 15 
 1.4.2. Theo mức độ liên kết ................................................................................ 17 
 1.5. Quản lý hoạt động phân phối ...................................................................... 21 
 1.5.1. Khái niệm ................................................................................................. 21 
 1.5.2. Vai trò của quản lý hoạt động phân phối ................................................ 23 
 1.5.3. Quyết đinh về quản trị phân phối ............................................................ 24 
 Kết luận ch−ơng 1 ................................................................................................ 28 
Luận văn thạc sỹ iii Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
CHƯƠNG 2: Thực trạng CHíNH SáCH phân phối TạI Công ty 
TNHH Viễn thông An Bình .......................................................................... 29 
 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Viễn thông An Bình ....................................... 29 
 2.1.1. Khái quát về Công ty ................................................................................ 29 
 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................... 30 
 2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty .............................................................. 32 
 2.2. Phân tích đặc điểm sản phẩm và thị tr−ờng của Công ty TNHH Viễn 
 Thông An Bình ..................................................................................................... 34 
 2.2.1. Đặc điểm sản phẩm của Công ty ............................................................. 34 
 2.2.2. Đặc điểm thị tr−ờng phân phối điện thoại di động ở Việt Nam ............... 39 
 2.2.3. Đặc điểm kênh phân phối của Công ty .................................................... 41 
 2.2.4. Thị phần điện thoại di động Q-Mobile .................................................... 48 
 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh của Công ty ............................................................... 49 
 2.3. Phân tích thực trạng quản lý phân phối tại Công ty ................................ 54 
 2.3.1. Mạng l−ới phân phối của Công ty ............................................................ 54 
 2.3.2. Chính sách quản lý các thành viên phân phối ......................................... 61 
 2.4. Đánh giá hoạt động phân phối của Công ty .............................................. 69 
 2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 69 
 2.4.2. Hạn chế tồn tại ......................................................................................... 70 
 2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................ 71 
 Kết luận ch−ơng 2 ................................................................................................ 72 
CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện CHíNH SáCH phân phối tại 
công ty TNHH Viễn thông An Bình ...................................................... 73 
 3.1. Mục tiêu và ph−ơng h−ớng phát triển ........................................................ 73 
 3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................... 73 
 3.1.2. Ph−ơng h−ớng phát triển .......................................................................... 73 
 3.2. Các giải pháp hoàn thiện ............................................................................. 74 
 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị tr−ờng .............................................. 74 
 3.2.2. Hoàn thiện tổ chức và quản lý phân phối ................................................ 75 
Luận văn thạc sỹ iv Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 3.2.3. Nâng cao chất l−ợng và mở rộng địa bàn các trung tâm bảo hành Q-
 Mobile tại các tỉnh thành ................................................................................... 78 
 3.3. Các giải pháp hỗ trợ ..................................................................................... 80 
 3.3.1. Tăng c−ờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch tr−ơng sản phẩm ....... 80 
 3.3.2. Nâng cao chất l−ợng lực l−ợng bán hàng ................................................ 80 
KếT LUậN .............................................................................................................. 87 
DANH MụC TàI LIệU THAM KHảO ............................................................... 88 
Luận văn thạc sỹ v Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 Danh mục chữ viết tắt 
 ABTEL Công ty TNHH Viễn Thông An Bình. 
 ĐTDĐ: Điện thoại di động. 
 Smartphone: Điện thoại thông minh. 
 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. 
 VNĐ: Việt Nam Đồng. 
 Master: Đại lý bán buôn. 
 KA: Đại lý bán lẻ 
Luận văn thạc sỹ vi Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 Danh mục BảNG, Hình 
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 ..... 32 
Bảng 2.2: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiếp của ABTEL ......... 44 
Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian. ................................. 16 
Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc .................................................. 17 
Hình 1.3: Hệ thống marketing dọc theo kiểu kiếm soát ............................................ 19 
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình ..... 30 
Hình 2.2: Doanh thu hàng hóa và cung cấp dịch vụ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 . 33 
Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm Q-Mobile theo phân khúc giá ............. 38 
Hình 2.4: Số l−ợng đại lý trong kênh phân phối ........................................................ 41 
Hình 2.5: Thống kê doanh thu theo tỉnh – Những tỉnh có doanh thu tốt nhất. .......... 42 
Hình 2.6: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiếp của An Bình ........ 45 
Hình 2.7: Tình hình doanh thu của một số đại lý bán buôn ...................................... 46 
Hình 2.8: Tình hình doanh thu của một số đại lý bán lẻ ........................................... 47 
Hình 2.9: Thị phần các hãng theo doanh thu ............................................................. 49 
Hình 2.10: Thị phần hãng theo doanh thu – Phân khúc d−ới 500.000 đồng ............. 50 
Hình 2.11: Các model phân khúc d−ới 500.000 đồng bán tốt nhất ........................... 51 
Hình 2.12: Biểu đồ thị phần hãng theo doanh thu ..................................................... 53 
Hình 2.13: Các model smartphone bán tốt nhất ........................................................ 53 
Hình 2.14: Mạng l−ới phân phối của Công ty ........................................................... 55 
Hình 2.15: Kênh không cấp của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình .................... 55 
Hình 2.16: Hệ thống kênh một cấp của Công ty An Bình ......................................... 57 
Hình 2.17: So sánh doanh thu kênh bán lẻ trong hai năm 2010 – 2013 .................... 58 
Hình 2.18: Doanh thu kênh bán lẻ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 ................ 58 
Hình 2.19: Hệ thống kênh đa cấp của Công ty An Bình ........................................... 59 
Hình 2.20: Doanh thu kênh bán buôn từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 ........... 60 
Hình 2.21: Mô hình quản trị bán hàng của công ty TNHH Viễn Thông An Bình .... 61 
Luận văn thạc sỹ vii Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
 LờI Mở ĐầU 
Tính cấp thiết của đề tài 
 Trong m−ời năm trở lại đây, "bức tranh" toàn cảnh mô tả sự phát triển của 
ngành điện thoại di động đã có những b−ớc chuyển biến đáng kể. Từ một số ít công 
ty ban đầu chuyên sản xuất và kinh doanh điện thoại di động nh− Nokia, Motorola, 
Ericsson, hiện nay trên thế giới đã có hàng trăm hãng điện thoại mới đã hình thành. 
Có những vị trí t−ởng chừng nh− không thể bị lay chuyển trong vòng m−ời năm qua 
thì giờ đây đang dần dần bị thay thế bởi những tên tuổi mới và Việt Nam cũng 
không là một ngoại lệ. 
 Thị tr−ờng điện thoại di động Việt Nam tuy còn non trẻ nh−ng đã có những 
b−ớc phát triển v−ợt bậc, nhu cầu sử dụng của ng−ời tiêu dùng ngày càng gia tăng. 
Xác định đây là một thị tr−ờng lớn nên rất nhiều doanh nghiệp đã đầu t− vào lĩnh 
vực này. Trong bối cảnh đó, bên cạnh những cơ hội rộng mở thì cạnh tranh trên thị 
tr−ờng điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Các biện pháp về sản 
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các 
doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn 
đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng l−ới kênh phân 
phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đ−ợc lợi thế cạnh tranh dài 
hạn bởi vì, “hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và ng−ời tiêu 
dùng. Ng−ời ta ví "nếu doanh nghiệp giống nh− thân cây thì hệ thống phân phối là 
bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp", điều này cho thấy việc duy trì và phát 
triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Việc xây dựng và hoàn 
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đ−ợc lợi thế 
cạnh tranh dài hạn trên thị tr−ờng. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối 
thành công đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dành công nghiên cứu tâm lý, hành vi, 
thói quen mua sắm của ng−ời tiêu dùng để từ đó tìm ra ph−ơng án tối −u phù hợp với 
doanh nghiệp. 
 Trong số những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, 
Công ty TNHH Viễn thông An Bình, nhà phân phối chính thức của điện thoại di 
động Q-Mobile đ−ợc đánh giá là một trong những công ty phân phối điện thoại di 
Luận văn thạc sỹ 1 Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE 
động hàng đầu, đã thiết lập đ−ợc mạng l−ới phân phối điện thoại di động Q-Mobile 
rộng rãi với các đại lý bán buôn, ng−ời bán lẻ. Tuy nhiên do những nhận thức về lý 
thuyết phân phối ch−a đầy đủ theo quan điểm marketing nên hiện tại vẫn còn tồn tại 
nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công ty TNHH Viễn thông An 
Bình ch−a có ph−ơng pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu 
và mong muốn của các thành viên kênh phân phối, ch−a biết vận dụng các yếu tố 
của marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, ch−a thực 
hiện biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Trong khi đó 
những các th−ơng hiệu điện thoại toàn cầu nh− SamSung, Nokia với lợi thế về 
vốn, công nghệ, và các nguồn lực khác không ngừng mở rộng thị phần. Theo số liệu 
GFK (một tập đoàn nghiên cứu thị tr−ờng hàng đầu thế giới) sau 9 tháng đầu năm 
2013 tại Việt Nam, đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung chiếm 
vị trí số 1 với 36.98% thị phần, Nokia chiếm 24.28% trong khi đó Q-Mobile chỉ 
chiếm 6.39%, còn đối với phân khúc điện thoại giá rẻ, Nokia chiếm tới 45.36% thị 
phần. Q-Mobile sau một thời gian tập trung vào phát triển các sản phẩm điện thoại 
thông minh đã đánh mất thị phần trong phân khúc điện thoại giá rẻ, chỉ chiếm có 
15.72% đứng sau th−ơng hiệu mới Masstel với 19.14%. Chính vì vậy, việc nghiên 
cứu để hoàn thiện kênh phân phối điện thoại di động Q-Mobile là vấn đề cần quan 
tâm hàng đầu đối với công ty TNHH Viễn thông An Bình. 
 Với lý do cấp thiết từ thực tế công việc và sự phát triển của công ty, học viên 
chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến l−ợc phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông 
An Bình” làm đề tài nghiên cứu. 
Mục tiêu nghiên cứu 
 Luận văn đ−ợc thực hiện với mong muốn đ−ợc hoàn thiện và phát triển hệ 
thống kênh phân phối trong công ty TNHH Viễn thông An Bình mà đại diện là 
th−ơng hiệu điện thoại di động Qmobile. Cụ thể, thông qua việc phân tích đánh giá, 
phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân 
cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, đề xuất những quan điểm 
nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học cũng nh− tính khả thi cho công 
tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Viễn thông An Bình 
Luận văn thạc sỹ 2 Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE