Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Dịch vụ Điện thoại Di động của Công ty Viễn thông Viettel – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 NGUY --------------------------------------- 
 ỄN NGỌC TÂN 
 NGUYỄN NGỌC TÂN 
 Q
 U
 ẢN TRỊ KINH DOANH
 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN 
 THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL – 
 TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 K
2010
 HÓA 
B
 Hà Nội, 2013 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 LỜI CAM ĐOAN 
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tôi hoàn toàn do tôi tự làm dưới sự hướng 
dẫn của PGS.TS. Trần Thị Lan Hương và GVC.TS. Nguyễn Đại Thắng. Các số liệu, 
kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố 
trong bất cứ công trình nào. 
Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống 
kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả. 
Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tôi xin chịu hoàn 
toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường. 
 Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2013 
 Tác giả 
 Nguyễn Ngọc Tân 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 LỜI CẢM ƠN 
 Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần 
Thị Lan Hương và GVC.TS. Nguyễn Đại Thắng đã tận tình hướng dẫn trong suốt 
quá trình viết khóa luận tốt nghiệp. 
 Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường 
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập 
và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là 
hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. 
 Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Ban Giám đốc Công ty Viễn thông Viettel - 
Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè – những người 
thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi. 
 Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức 
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. 
 Xin trân trọng cảm ơn! 
 Học viên 
 Nguyễn Ngọc Tân 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 MỤC LỤC 
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 6 
1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 6 
2. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................... 7 
3. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 7 
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 8 
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 8 
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 8 
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................... 9 
1.1. Khái quát về kênh phân phối ............................................................................. 9 
 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối ........................................................................ 9 
 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối ................................................................... 9 
 1.1.3 Lợi ích của kênh phân phối ........................................................................ 11 
 1.1.4. Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị 
 trường. ............................................................................................................... 12 
 1.1.5.Các loại kênh phân phối ............................................................................ 12 
1.2.Tổ chức và hoạt động của kênh ........................................................................ 13 
 1.2.1 Hoạt động của kênh phân phối ................................................................... 13 
 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối ............................................................................ 14 
 1.2.2.1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing 
 System) ........................................................................................................... 15 
 1.2.2.2 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh ..................................... 15 
1.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối ....................................................... 16 
 1.3.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc..................................................... 16 
 1.3.2 Tuyển chọn thành viên của kênh ................................................................ 16 
 1.3.3 Kích thích thành viên của kênh .................................................................. 16 
 1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh .............................................................. 17 
1.4 Tổ chức hệ thống kênh bán .............................................................................. 17 
 1.4.1 Tổ chức hệ thống bán lẻ............................................................................. 17 
 1.4.2 Tổ chức hệ thống bán sỉ ............................................................................. 19 
 1.4.2.1. Nhà bán sỉ thương nghiệp ................................................................... 19 
 1.4.2.2. Các nhà môi giới và đại lý .................................................................. 19 
 1.4.2.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất .......................................... 20 
 1.4.2.4. Các nhà bán sỉ tạp loại ........................................................................ 20 
1.5. Tổ chức lực lượng bán hàng............................................................................ 20 
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối ............. 21 
 1.6.1 Các yếu tố thuộc về môi trường ................................................................. 22 
 1.6.1.1. Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 22 
 1.6.1.2.Yếu tố văn hoá - xã hội ....................................................................... 22 
 1.6.1.3. Môi trường kỹ thuật, công nghệ.......................................................... 23 
 1.6.1.4. Môi trường luật pháp .......................................................................... 23 
 1.6.2 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp ............................................................. 24 
 1 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
1.7. Cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối ............................................. 24 
 1.7.1 Khái niệm về cơ chế bán hàng ................................................................... 24 
 1.7.1.1.Quyền lợi ............................................................................................ 25 
 1.7.1.2.Trách nhiệm ........................................................................................ 26 
 1.7.2 Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối ..................................... 27 
1.8. Dịch vụ viễn thông di động và đặc điểm của tổ chức hệ thống kênh phân phối 
dịch vụ .................................................................................................................. 28 
 1.8.1 Dịch vụ viễn thông di động........................................................................ 28 
 1.8.2 Cách phân loại dịch vụ viễn thông di động ................................................ 29 
 1.8.3 Đặc điểm phân phối của dịch vụ viễn thông............................................... 30 
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ THỰC 
TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VIETTEL .............................................. 
2.1 Giới thiệu về công ty Viễn thông Viettel .......................................................... 31 
2.2 Mô hình tổ chức Công ty viễn thông Viettel .................................................... 33 
 A - Khối chiến lược kinh doanh ......................................................................... 35 
 1. Phòng Chiến lược sản phẩm: .................................................................... 35 
 2. Phòng Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: ................................................... 38 
 3. Ban Kênh phân phối: ................................................................................ 38 
 4. Phòng truyền thông giới thiệu sản phẩm, dịch vụ: .................................... 39 
 5. Ban Nghiệp vụ: ........................................................................................ 39 
 B - Khối điều hành kinh doanh và hỗ trợ ............................................................ 39 
 1. Phòng điều hành và hậu cần kinh doanh. .................................................. 39 
 2. Tổ chức Vùng (9 vùng giống nhau) .......................................................... 40 
2.3. Hoạt động của kênh phân phối Viettel ............................................................ 40 
 2.3.1. Mô hình tổ chức kênh phân phối Viettel ................................................... 40 
 2.3.2 Kết quả phát triển và tỷ lệ đóng góp của các thành phần kênh phân phối vào 
 tổng doanh thu ................................................................................................... 42 
 2.3.2.1 Tỷ lệ kênh phân phối hiện tại .............................................................. 42 
 2.3.2.2 Tỷ trọng bán hàng qua các kênh .......................................................... 43 
2.4 Một số bất cập hiện nay về hoạt động xây dựng và điều hành kênh ................. 46 
2.5. Thiết kế nghiên cứu phát hiện vấn đề .............................................................. 48 
 2.5.1 Thảo luận thiết lập các biến quan sát (câu hỏi điều tra) .............................. 48 
 2.5.2 Thiết lập mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ....................... 51 
 2.5.3 Lựa chọn mức độ thang đo ........................................................................ 53 
 2.5.4 Chọn mẫu điều tra ..................................................................................... 53 
 2.5.5 Xác định phương pháp phân tích dữ liệu.................................................... 54 
 2.5.5.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 55 
 2.5.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo ....................................................... 55 
 2.5.5.3 Phân tích khám phá nhân tố ................................................................. 55 
 2.5.5.4 Đặt tên nhân tố và điều chỉnh mô hình ................................................ 56 
 2.5.5.5. Phân tích tương quan .......................................................................... 56 
 2.5.5.6 Xây dựng phương trình hồi quy ........................................................... 57 
 2.5.5.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................... 57 
 2 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 2.5.5.8. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 59 
2.6 Kết quả nghiên cứu và thảo luận ...................................................................... 59 
 2.6.1 Kết quả đánh giá về từng tiêu chí đo lường ................................................ 59 
 2.6.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố .......................................... 61 
 2.6.3 Phân tích khám phá nhân tố ....................................................................... 63 
 2.6.3.1 Phân tích khám phá nhân tố đối với vác biến độc lập ........................... 63 
 2.6.3.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc ......................................... 66 
2.7 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 67 
2.8 Kết quả Phân tích hồi quy ................................................................................ 69 
 2.8.1 Kết quả ước lượng ..................................................................................... 69 
 2.8.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................... 70 
 2.8.2.1 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 71 
 2.8.2.2 Kiểm tra giả thuyết phương sai sai số thay đổi .................................... 72 
 2.8.2.3 Kiểm tra giả thuyết về tính độc lập của các biến độc lập ...................... 73 
 2.8.3.4 Kiểm tra giả thuyết không có đa cộng tuyến ........................................ 73 
 2.8.2.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ...................................................... 74 
 2.8.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 74 
 2.8.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 ..................................................................... 74 
 2.8.3.2 Kiểm định giả thuyết H2 ..................................................................... 74 
 2.8.3.3 Kiểm định giả thuyết H3 ..................................................................... 75 
 2.8.3.4 Kiểm định giả thuyết H4 ..................................................................... 75 
 2.8.3.5 Kiểm định giả thuyết H5 ..................................................................... 75 
 2.8.3.6 Kiểm định giả thuyết H6 ..................................................................... 75 
2.9 Thảo luận kết quả và một số kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu. .................. 76 
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH TẠI VIETTEL .... 79 
3.1 Nhóm giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa cho điểm bán...................... 79 
3.2 Giải pháp về hoàn thiện chính sách bán hàng ................................................... 83 
3.3 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ................................ 84 
3.4 Nhóm giải pháp về mối quan hệ với kênh ........................................................ 85 
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 97 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 88 
PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA ......................................................................... 89 
I. Câu hỏi trả lời .................................................................................................... 89 
II. Thông tin về điểm bán ...................................................................................... 91 
 3 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 DANH MỤC CÁC HÌNH 
Hình 1. Chức năng của kênh phân phối ............................................................... 12 
Hình 2. Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh) phân phối ............ 13 
Hình 3. Các loại kênh marketing ......................................................................... 15 
Hình 4. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc ........ 17 
Hình 5. Các yếu tố về mối trường ảnh hưởng tới kênh phân phối ........................ 25 
Hình 6. Tỷ lệ các thành phần kênh phân phối ..................................................... 48 
Hình 7. Tỷ trọng doanh thu qua các kênh ........................................................... 49 
Hình 8. Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 52 
Hình 9. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 58 
Hình 10. Mô tả quy trình phân tích dữ liệu điều tra .............................................. 61 
Hình 11. Đồ thị HISTOGRAM ............................................................................ 80 
Hình 12. Đồ thị P-P Plot ....................................................................................... 80 
Hình 13. Đồ thị statter .......................................................................................... 82 
Hình 14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ............................ 87 
 4 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 DANH MỤC CÁC BẢNG 
Bảng 1. Các yếu tố thuộc về DN ảnh hưởng đến kênh phân phối ......................... 25 
Bảng 2. Các câu hỏi điều tra (biến quan sát) xây dựng được từ nghiên cứu định 
tính . .. . .. .......................................................................................... 50 
Bảng 3. Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra.............................................. 60 
Bảng 4. Kiểm định tính tin cậy của các nhân tố trong mô hình............................. 61 
Bảng 5. Tính hệ số KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập ......................... 63 
Bảng 6. Tổng phương sai trích các biến độc lập ................................................... 64 
Bảng 7. Ma trận xoay các nhân tố hình thành với các biến độc lập....................... 65 
Bảng 8. Tính hệ số KMO và kiểm định Bartlett ................................................... 66 
Bảng 9. Tổng phương sai trích biến phụ thuộc ..................................................... 66 
Bảng 10. Ma trận nhân tố hình thành ..................................................................... 67 
Bảng 11. Hệ số tương quan giữa các biến .............................................................. 68 
Bảng 12. Tóm tắt thông số mô hình ước lượng ...................................................... 69 
Bảng 13. Phân tích phương sai .............................................................................. 74 
Bảng 14. Các hệ số ước lượng của mô hình ........................................................... 70 
Bảng 15. Hệ số tương quan hạng Spearman ........................................................... 72 
Bảng 16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 77 
Bảng 17. Giá trị tiết kiệm khi áp dụng giải pháp quản trị dự trữ hiệu quả .............. 83 
 5 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Lý do lựa chọn đề tài 
 Hệ thống kênh phân phối được ví như dòng máu trong cơ thể chúng ta, nó có 
nhiệm vụ vận chuyển, lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ tay nhà sản xuất/cung ứng đến 
tay người sử dụng cuối cùng. Vì vậy không phải tự nhiên khi gần đây, việc triển 
khai một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả được coi là một trong những lựa chọn 
ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển sản phẩm, nhất là với những công ty 
mới gia nhập vào thị trường. 
 Hiện nay Việt Nam đang ngày càng thâm nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế 
giới với việc gia nhập WTO (2006) và tham gia các hiệp hội, các diễn đàn kinh tế 
trong khu vực và thế giới thì mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Vì vậy các 
doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng lợi thế canh tranh để không bị thua ngay 
trên sân nhà. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí 
có đạt được thì cũng không tồn tại được lâu. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, 
khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác 
cũng nhanh chóng làm theo. Vì vậy việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân 
phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài 
hạn. Xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt là vấn để sống còn đối với bất cứ một 
doanh nghiệp nào, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm 
của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm 
của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản 
trị có hiệu quả. 
 Thực tế việc xây dựng được một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt đang là 
vấn đề cấp bách ở rất nhiều công ty, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 
vẫn còn rất lúng túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả. 
 Đối với Công ty Viễn thông Viettel - Tập đoàn Viễn thông Quân đội ngay từ 
những ngày đầu bước vào kinh doanh dịch vụ viễn thông cũng đã ý thức rất lớn đến 
việc xây dựng và củng cố hệ thống kênh phân phối, và hệ thống kênh này cũng đã 
 6 
 Quản trị kinh doanh Nguyễn Ngọc Tân 
giúp Công ty có những bước phát triển vượt bậc. Hiện nay với việc thực hiện chủ 
trương “xã hội hóa bán hàng” Viettel đã hoàn thiện một hệ thống kênh có độ phủ 
rộng khắp, có cấu trúc hoàn thiện, đặc biệt tập trung vào các thành phần kênh cuối 
cùng đưa sản phẩm đến khách hàng. Tuy đã đạt được nhiều thành tích nhưng vẫn 
còn đó những mối lo về chất lượng các chính sách áp dụng với hệ thống kênh, đặc 
biệt là kênh điểm bán. Cách đánh giá kênh hiện tại còn mang nhiều tính chủ quan, 
thiếu thực tế do cách tiếp cận qua nhiều lớp thông tin mà không định hướng vào 
“khách hàng” là các thành phần kênh. Do đó các chính sách đối với kênh giảm tính 
hiệu quả, lãnh phí các nguồn lực vào việc tác động vào những yếu tố có thể không 
có nhiều ý nghĩa nhưng những bộ phận quản lý không nhận biết được. Vì vậy cần 
thiết có những đánh giá mang tính hệ thống, định hướng vào “khách hàng” là các 
thành phần kênh để có những giải pháp tốt hơn đối với việc hoàn thiện hệ thống 
kênh phân phối của Viettel. Chính vì lý do này tôi lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ 
thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Công ty Viễn thông Viettel 
– Tập đoàn Viễn thông Quân đội” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. 
2. Vấn đề nghiên cứu 
 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty Viễn thông 
 Viettel được đánh giá như thế nào? 
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến “mức độ hài lòng” của các thành phần 
 kênh, đặc biệt là kênh điểm bán. 
 Những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách, nâng cao hiệu quả hoạt động 
 của hệ thống kênh phân phối Viettel. 
3. Mục đích nghiên cứu 
 Xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận của kênh đối với 
 chính sách của Viettel. 
 Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nên hệ thống kênh, đặc biệt 
 là điểm bán 
 Nghiên cứu đưa ra những gợi ý giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh 
 của Viettel. 
 7