Luận văn Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 ---------------------------------------- 
 PHAN THU HIỀN 
HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 - 
 ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI 
 VIỆT NAM 
 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Hùng Tiến 
 Hà nội, 2012 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 1 
 MỤC LỤC 
MỤC LỤC.......................................................................................................................1 
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................4 
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................5 
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................6 
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................6 
2. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................6 
3. Phạm vi nghiên cứu:.....................................................................................................7 
4. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................7 
5. Những đóng góp của luận văn......................................................................................7 
6. Bố cục đề tài.................................................................................................................7 
CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH........................................................................9 
CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG .......................................................................11 
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ 
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ..................................................................12 
1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ...............................................................................12 
 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................12 
 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .........................................................................................13 
1.2. Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................................14 
 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng......................................................................14 
 1.2.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng .......................................................................15 
 1.2.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng.......................................................................16 
1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng..................................................................................17 
 1.3.1 Bản chất và đặc điểm Marketing ngân hàng...............................................17 
 1.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng.......................................................20 
 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm............................................................................20 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 2 
 1.3.2.2. Chính sách giá ......................................................................................22 
 1.3.2.3. Chính sách phân phối ...........................................................................30 
 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến dịch vụ .................................................................33 
 1.3.2.5. Chính sách con người...........................................................................36 
 1.3.2.6. Quá trình cung cấp dịch vụ ..................................................................40 
 1.3.2.7. Bằng chứng vật chất.............................................................................41 
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX DỊCH VỤ 
(7Ps) TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHO BỘ 
SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT”..................................................................................47 
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ......................................47 
 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ..47 
 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Ngân 
 hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam....................................................48 
 2.1.3. Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.......................52 
2.2. Thực trạng marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại 
 ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.......................................................................54 
 2.2.1. Chính sách sản phẩmM1-Account tại Maritime bank.................................54 
 2.2.2. Chính sách giá (biểu phí dịch vụ) đối với M1-Account tại Maritime bank 
 2.2.3. Chính sách phân phối (hệ thống cung ứng dịch vụ phát hành thẻ ATM 
 và vị trí đặt POS, ATM) tại Maritime bank...........................................................62 
 2.2.4. Chính sách xúc tiến dịch vụ tại Maritime bank...........................................69 
 2.2.5. Chính sách nhân sự tại Maritime bank .......................................................74 
 2.2.6. Quá trình cung cấp dịch vụ tại Maritime bank ...........................................76 
 2.2.7. Bằng chứng vật chất tại Maritime bank ......................................................77 
2.3. Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” 
 tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.................................................................80 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 3 
 2.3.1. Thành tích và hạn chế trong chính sách Marketing – mix dịch vụ đối với 
 sản phẩm “M1 account” .......................................................................................80 
 2.3.2. Phân tích chính sách sản phẩm “M1 Account” (so sánh với các dạng 
 dịch vụ thẻ trong và ngoài nước)...........................................................................83 
 2.3.3. Kết quả thử nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sản phẩm “M1 
 account” tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy.................................................84 
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX 
DỊCH VỤ ĐỐI VỚI BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG 
TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .................................................................................87 
3.1. Dự báo thị trường về thẻ thanh toán nói chung và thẻ ATM nói riêng.............87 
3.2. Mục tiêu của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .......................................88 
3.3. Định hướng chiến lược của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ................90 
3.4. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix đối với bộ sản phẩm “M1 
 Account” tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ................................................92 
 3.4.1. Chi phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực tiếp bộ 
 sản phẩm “M1 Account”.......................................................................................92 
 3.4.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 
 Account”................................................................................................................95 
 3.4.2.1. Hoàn thiện bộ sản phẩm “M1 Account” ..............................................95 
 3.4.2.2. Hoàn thiện Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “M1 Account”...............97 
 3.4.2.3. Hoàn thiện chính sách nhân sự tại Maritme bank................................98 
 3.4.2.4. Hoàn thiện công nghệ ATM trong việc cung ứng dịch vụ đối với bộ 
 sản phẩm “M1 Account”.................................................................................101 
KẾT LUẬN .................................................................................................................104 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................105 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 4 
 LỜI CẢM ƠN 
 Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự 
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được 
bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa 
Kinh tế và Quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo 
mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. 
 Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Phạm Hùng 
Tiến đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt 
quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. 
 Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Ngân hàng 
TMCP Hàng hải Việt Nam và chi nhánh Cầu Giấy đã cung cấp tài liệu và đã tạo 
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Ngân 
hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn. 
 Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, 
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. 
 Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi 
những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng 
góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để bản luận văn 
này được hoàn thiện hơn nữa. 
 Xin trân trọng cảm ơn! 
 Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2011 
 Người thực hiện 
 Phan Thu Hiền 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 5 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan : 
 - Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của 
 TS. Phạm Hùng Tiến. 
 - Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ. 
 - Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa 
 từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. 
 Hà nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011 
 Tác giả 
 Phan Thu Hiền 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 6 
 MỞ ĐẦU 
1. Lý do chọn đề tài 
 Dịch vụ đã và đang ngày càng gia tăng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam. Cung 
ứng dịch vụ đòi hỏi mức cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng, với 
hàng trăm ngân hàng TMCP đang song song tồn tại, cùng với các ngân hàng quốc 
doanh, ngân hàng vốn 100% nước ngoại tại Việt Nam đang ngày càng gia tăng. 
Ngân hàng TCMP Hàng Hải là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tại VN. 
Năm 2009, Ngân hàng TMCP đạt hiệu quả kinh doanh đứng trong Top 5 Ngân hàng 
TMCP. Và mục tiêu 5 năm tiếp theo sẽ trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt 
Nam về chất lượng dịch vụ song song với các ngân hàng quốc tế tại VN. Dịch vụ 
thẻ tại VN đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng. Việc so sánh và lựa chọn thẻ đối 
với khách hàng sử dụng ATM ngày càng trở nên khắt khe. Khách hàng đòi hỏi giá 
trị dịch vụ ngày càng gia tăng. Với bộ sản phẩm “M1 Account” của NH TMCP 
Hàng Hải VN, với tính năng vượt trội và lần đầu tiên cung ứng dịch vụ Tiền gửi 
không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán với lãi suất cao nhất. Kết hợp nhiều dịch vụ Ngân 
hàng với hạn mức lớn nhất tại VN trên thẻ “M1 Account” có thể đáp ứng được nhu 
cầu ngày càng nâng cao của khách hàng. Việc triển khai mô hình kinh doanh mới 
cho thẻ “M1 Account” bằng cách tập trung phát triển kinh doanh bán lẻ. Vai trò 
Marketing – Mix dịch vụ đóng góp ngày càng to lớn, và cần thiết. Vì vậy, để hoàn 
thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải 
VN, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 
Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN”. 
 Tên đề tài tiếng Anh: “To perfect services marketing mix with M1 Account 
at Viet Nam Maritime commercial joint stock bank (Maritime bank – MSB)” 
2. Mục tiêu của đề tài 
 Đề tài này tiến hành phân tích, đánh giá hiệu quả các biến số marketing mix 
cho việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho bộ sản phẩm mới trong quá trình 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 7 
thử nghiệm. Qua đó, đề tài có thể đưa ra giải pháp hoàn thiện kế hoạch Marketing – 
mix tại Ngân hàng TMCP hàng hải cho một loại hình dịch vụ, cụ thể với sản phẩm 
mới thử nghiệm. Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix này có 
thể làm căn cứ đưa ra các quyết định marketing tiếp theo khi tiến hành thực hiện 
mục tiêu chung của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ. 
3. Phạm vi nghiên cứu: 
 Dịch vụ thẻ rút tiền tự động và thẻ thanh toán (ATM) nằm trong danh mục 
dịch vụ sản phẩm tài khoản tiền gửi thanh toán và không kỳ hạn tại các ngân hàng 
trong nước và nước ngoài tại Việt Nam. 
4. Phương pháp nghiên cứu: 
 Thu thập thông tin và phân tích dữ liệu thông tin. Nguồn thông tin từ các 
phòng kế hoạch, phòng marketing, phòng bán lẻ đã được điều tra và tổng hợp dữ 
liệu lên báo cáo. Thông tin từ các tài liệu chuyên ngành và phương tiện thông tin đại 
chúng Phân tích chủ yếu theo phương pháp tổng hợp thống kê. 
5. Những đóng góp của luận văn. 
 Luận văn được hoàn thành dưới sự giúp đỡ của TS. Phạm Hùng Tiến các 
thầy giáo, cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Tác giả đã nghiên cứu và đưa 
ra được giải pháp Marketing-mix cho bộ sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường 
trong lĩnh vực ngân hàng tài chính dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn quá trình thử 
nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường. 
 Do trình độ và thời gian của tác giả còn nhiều hạn chế nên sự đóng góp của tác 
giả trên bản luận văn này còn nhiều thiếu xót. Kính mong nhận được nhiều sự đóng 
góp và bổ sung cho bản luận văn để bản luận văn được hoàn chỉnh và đầy đủ hơn. 
6. Bố cục đề tài 
 Chương I: Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và marketing dịch 
vụ ngân hàng 
 Chương II: Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại ngân 
hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account” 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 8 
 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại 
ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account” 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 9 
 CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH 
 - TMCP: Thương mại cổ phần 
 - KHDN: khách hàng doanh nghiệp 
 - KHCN: khách hàng cá nhân 
 - OTP: mật khẩu xác thực một lần 
 - SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn 
 - CRM: trung tâm quản trị mối quan hệ khách hàng 
 - 5S: sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng EFTPOS: Electronic 
 Funds Tranfer At Point Of Sale 
 - Mystery shopping: khách hàng bí mật 
 - Voice of customer: ý kiến khách hàng 
 - Martime bank: Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam 
 - ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động) 
 - POS: Point of Sale (máy chấp nhận thanh toán thẻ) 
 - MSB: Maritime Commercial Stock Bank 
 - ALCO (Asset/Liabilities Management Committee) 
 - ROE: lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ bình quân 
 - ROA: lợi nhuận sau thuế trên Tổng tài sản 
 - VND: Việt Nam đồng 
 - SMS Banking: dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn 
 - E Banking: dịch vụ ngân hàng trực tuyến 
 - Home Banking: dịch vụ ngân hàng tại nhà 
 - Mobile Banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại 
 - Internet Banking: dịch vụ điện thoại qua mạng 
 - M1-Acc: sản phẩm M1-Account 
 - DSF (Direct Sale Force): bán lẻ trực tiếp cá nhân 
 - BSF: bán lẻ trực tiếp doanh nghiệp 
 - POS (Point Of Sale): máy chấp nhận thanh toán thẻ 
Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.