Luận văn Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 KHOA: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
 NGUYỄN DUY THÔNG 
 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC 
MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN 
 HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 
 SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 
 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH - Mã số QTKD09-63 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 
 TS. Cao Tô Linh 
 Hà Nội, 2012 Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh 
doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” 
xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ 
nhiều nguồn tài liệu, thu thập các thông tin liên quan đến đơn vị đang công tác và 
tình hình thực tế thị trường Bất động sản hiện nay với mong muốn đề ra một số giải 
pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư, góp phần nhỏ bé 
vào chiến lược kinh doanh tổng thể và định hướng phát triển của Công ty cổ phần 
Sông Đà – Thăng Long. 
 Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn. 
 Tác giả 
 Nguyễn Duy Thông 
Nguyễn Duy Thông i Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 LỜI CẢM ƠN 
 Dù đã hết sức cố gắng để nghiên cứu và hoàn thành đề tài này, tuy nhiên do sự 
hạn chế về thời gian, nguồn thông tin được tiếp cận và năng lực của bản thân nên đề 
tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của của 
thầy cô và các bạn. 
 Em xin được chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên, T.S 
Cao Tô Linh, Khoa Kinh tế và quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội và sự 
giúp đỡ, tạo điều kiện của các đồng nghiệp tại Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng 
Long để giúp em hoàn thành luận văn này. 
 Tác giả 
 Nguyễn Duy Thông 
Nguyễn Duy Thông ii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i 
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii 
MỤC LỤC .............................................................................................................iii 
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................vii 
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................ix 
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................x 
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 
 1. Mục đích của luận văn ................................................................................1 
 2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................2 
 3. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2 
 4. Kết cấu luận văn..........................................................................................2 
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................3 
 1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing ................3 
 1.1.1. Khái niệm về Marketing.................................................................3 
 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing................................................5 
 1.2. Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư.................8 
 1.2.1. Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư ...............................................8 
 1.2.2. Nhu cầu căn hộ chung cư .............................................................11 
 1.2.3. Thị trường căn hộ chung cư..........................................................12 
 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing .........................................14 
 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing...................................................14 
 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô...................................................................14 
 1.3.1.2. Môi trường vi mô...................................................................16 
 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................20 
 1.3.3. Định vị thị trường.........................................................................22 
 1.3.4. Định hướng chiến lược Marketing................................................23 
 1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nhà đất .......24 
 1.4.1. Chiến lược Marketing ..................................................................24 
Nguyễn Duy Thông iii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 1.4.2. Các chính sách Marketing mix .....................................................31 
 1.4.3. Bộ máy quản trị Marketing trong doanh nghiệp............................37 
 1.5. Kết luận ................................................................................................40 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING 
TRONG MẢNG KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ 
PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ..................................................................41 
 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long.......................41 
 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................41 
 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh.................................42 
 2.1.3. Mô hình tổ chức bộ máy Công ty .................................................45 
 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức.........................................................................45 
 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức.......................................................................45 
 2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính công ty ..........48 
 2.2. Môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh........................................50 
 2.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................50 
 2.2.1.1 Môi trường kinh tế..................................................................50 
 2.2.1.2. Môi trường chính trị pháp luật ...............................................55 
 2.2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội.....................................................56 
 2.2.1.4. Môi trường tự nhiên...............................................................57 
 2.2.1.5. Môi trường công nghệ ...........................................................57 
 2.2.2. Môi trường vi mô .........................................................................58 
 2.2.2.1. Phân tích thị trường căn hộ chung cư. ....................................58 
 2.2.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh ............................................65 
 2.2.3. Kết luận.......................................................................................75 
 2.2.3.1. Cơ hội....................................................................................75 
 2.2.3.2. Nguy cơ.................................................................................75 
 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty.....................................76 
 2.3.1. Dự án Usilk city ...........................................................................77 
 2.3.2. Thực hiện chính sách Marketing mix tại công ty ..........................83 
Nguyễn Duy Thông iv Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 2.3.2.1. Về chính sách sản phẩm (Product) .........................................83 
 2.3.2.2. Về chính sách giá (Price) .......................................................85 
 2.3.2.3. Về chính sách kênh phân phối (Place)....................................88 
 2.3.2.4. Về chính sách xúc tiến (Promotion) .......................................89 
 2.3.2.5. Về con người (People) ...........................................................91 
 2.3.2.6. Về quy trình (Process) ...........................................................92 
 2.3.2.7. Về điều kiện vật chất (Physical evidence) ..............................92 
 2.3.3. Kết luận........................................................................................93 
 2.3.3.1. Điểm mạnh ............................................................................93 
 2.3.3.2. Điểm yếu ...............................................................................94 
 2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................94 
 2.3.4. Định vị thị trường.........................................................................95 
 2.6. Định hướng chiến lược của công ty .....................................................98 
 2.6.1. Chiến lược phát triển trung và dài hạn của công ty .......................98 
 2.6.1.1 Chiến lược về thị trường:........................................................98 
 2.6.1.2. Chiến lược phát triển về doanh nghiệp...................................98 
 2.6.1.3. Chiến lược về đầu tư..............................................................99 
 2.6.2. Định hướng chiến lược Marketing căn hộ chung cư .....................99 
 2.7. Kết luận ..............................................................................................101 
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO 
VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 
SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 ................................................103 
 3.1. Mục tiêu chiến lược của công ty ........................................................103 
 3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường nhà chung cư tại các đô thị ........103 
 3.1.2. Mục tiêu chiến lược của Công ty................................................106 
 3.1.3. Mục tiêu chiến lược Marketing căn hộ chung cư ........................106 
 3.2. Một số giải pháp chiến lược Marketing.............................................107 
 3.2.1. Giải pháp 1 - Hoàn thiện bộ máy quản trị Marketing..................107 
 3.2.1.1. Căn cứ đề xuất.....................................................................107 
Nguyễn Duy Thông v Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 3.2.1.2. Mục tiêu giải pháp ...............................................................107 
 3.2.1.3. Nội dung giải pháp ..............................................................107 
 3.2.1.4. Kết quả kỳ vọng...................................................................114 
 3.2.2. Giải pháp 2 - Hoàn thiện chính sách giá .....................................114 
 3.2.2.1. Căn cứ đề xuất.....................................................................114 
 3.2.2.1. Mục tiêu giải pháp ...............................................................114 
 3.2.2.1. Nội dung giải pháp ..............................................................115 
 3.2.2.4. Kết quả kỳ vọng...................................................................123 
 3.2.3. Giải pháp 3 - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị ...............................123 
 3.2.3.1. Căn cứ đề xuất.....................................................................123 
 3.2.3.2. Mục tiêu giải pháp ...............................................................123 
 3.2.3.3. Nội dung giải pháp ..............................................................124 
 3.2.3.4. Kết quả kỳ vọng...................................................................128 
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................129 
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................131 
Nguyễn Duy Thông vi Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 DANH MỤC HÌNH VẼ 
Hình 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing ..............................................14 
Hình 1.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter.............................................17 
Hình 1.3. Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................20 
Hình 1.4. Yếu tố cơ bản của công thức chiến lược Marketing................................26 
Hình 1.5. Vị trí chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể công ty ...............28 
Hình 1.6. Sự chi phối của chiến lược tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lược 
Marketing..............................................................................................................30 
Hình 1.7. Chính sách marekting mix......................................................................31 
Hình 1.8. Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng Marketing hiện đại............38 
Hình 2.1. Logo của Công ty...................................................................................41 
Hình 2.2. Các lĩnh vực hoạt động SXKD ...............................................................42 
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty ................................................................45 
Hình 2.4. Tăng trưởng GDP theo quý từ 2005 – 2012...........................................51 
Hình 2.5. Tăng trưởng GDP qua các năm ..............................................................51 
Hình 2.6. Đầu tư và tốc độ tăng đầu tư hàng tháng của ngân sách nhà nước ..........52 
Hình 2.7. Vốn FDI đăng ký và giải ngân từ tháng 1/2011 ......................................52 
Hình 2.8. Lạm phát theo tháng từ năm 2010 đến tháng 7-2012 ..............................54 
Hình 2.9. Tăng trưởng tín dụng và cung tiền..........................................................55 
Hình 2.10. Thiết bị thi công xử lý nền móng..........................................................57 
Hình 2.11. Thiết bị thi công xây dựng phần thân ...................................................58 
Hình 2.12. Dây chuyền sản xuất công nghiệp ........................................................58 
Hình 2.13. Nguồn cung căn hộ theo quận ..............................................................59 
Hình 2.14. Cơ cấu Phân bổ nguồn cung căn hộ theo quận......................................61 
Hình 2.15. Tỷ lệ bán giảm mạnh, số lượng hàng tồn tăng ......................................61 
Hình 2.16. Giá căn hộ HN lao dốc từ quý 2/2011 - Q2/2012..................................63 
Hình 2.17. Hình ảnh tổng thể dự án Royal city ......................................................67 
Hình 2.18. Hình ảnh tổng thể dự án Times city......................................................67 
Hình 2.19. Hình ảnh tổng thể dự án The Manor Hà Nội.........................................69 
Nguyễn Duy Thông vii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
Hình 2.20. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden....................................................69 
Hình 2.21. Hình ảnh dự án Tân Tây Đô.................................................................71 
Hình 2.22. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden....................................................71 
Hình 2.23. Vị trí dự án Usilk city..........................................................................77 
Hình 2.24. Phối cảnh dự án Usilk city từ trên xuống..............................................78 
Hình 2.25. Phối cảnh dự án Usilk city nhìn từ đường Lê Văn Lương.....................78 
Hình 2.26. Căn hộ Chic Modern, diện tích: 96,5 m2..............................................80 
Hình 2.27. Căn hộ Natural Modern, diện tích: 118,7 m2........................................81 
Hình 2.28. Căn hộ Zen Modern, diện tích: 149,6 m2 .............................................81 
Hình 2.29. Căn hộ Semi Classic, diện tích: 157,7 m2 ............................................81 
Hình 2.30. Sơ đồ kênh phân phối...........................................................................88 
Hình 2.31. Slogan của công ty ...............................................................................89 
Hình 2.32. Slogan của dự án Usilk city..................................................................90 
Hình 2.33. Nhà mẫu dự án Usilk city.....................................................................92 
Hình 2.34. Hình ảnh SĐTLnhận giải BCI Asia 2011 .............................................96 
Hình 2.35. Định vị công ty ....................................................................................97 
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing.............................................107 
Hình 3.2. Thông tin nội bộ cho chức năng Marketing ..........................................110 
Hình 3.3. Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị .............................................124 
Nguyễn Duy Thông viii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 
 DANH MỤC BẢNG 
Bảng 1.1. Ma trận SWOT ......................................................................................24 
Bảng 2.1. Danh sách các dự án Công ty làm chủ đầu tư.........................................43 
Bảng 2.2. Một số công trình tiêu biểu Công ty đã thi công.....................................44 
Bảng 2.3. Các công ty thành viên và liên kết .........................................................47 
Bảng 2.4. Trình độ năng lực cán bộ chuyên môn của doanh nghiệp.......................48 
Bảng 2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh (tỷ đồng)...................................................49 
Bảng 2.6. Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) ..............................................................49 
Bảng 2.7. Cơ cấu dân số theo giới tính và ba nhóm tuổi (PA trung bình) ...............56 
Bảng 2.8 : Lượng giao dịch căn hộ bán năm 2011 tại Hà Nội ................................62 
Bảng 2.9 : Xếp hạng VNR 500 - ngành BĐS.........................................................66 
Bảng 2.10. So sánh giá trung bình với các đối thủ cạnh tranh ................................72 
Bảng 2.11. Khách hàng mua nhà chung cư ............................................................73 
Bảng 2.12. Thông số dự án....................................................................................78 
Bảng 2.13. Các hoạt động Marketing tại dự án Usilk city ......................................83 
Bảng 2.14. Giá bán trong giai đoạn tính toán đầu tư ..............................................85 
Bảng 2.15. Giá bán trong hợp đồng mua bán nhà...................................................87 
Bảng 2.16. Ngân sách Marketing theo năm............................................................93 
Bảng 2.17. Danh sách công ty tại Việt Nam đạt giải BCI Asia 2011......................97 
Bảng 2.18. Ma trận SWOT ..................................................................................100 
Bảng 3.1. Dự toán ngân sách khi tổ chức một sự kiện..........................................113 
Bảng 3.2. Dự toán ngân sách hàng năm ...............................................................114 
Bảng 3.3. Ma trận các chiến lược định giá kết hợp ..............................................119 
Bảng 3.4. Quy trình vệ sinh tòa nhà.....................................................................126 
Bảng 3.5. Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ ................................................................ 126 
Nguyễn Duy Thông ix Khoa Kinh tế và Quản lý