Luận văn Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH SX - TM Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
    
 DƯƠNG VĂN ĐỨC 
 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO 
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY 
 TNHH SX - TM HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO 
 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 Người hướng dẫn khoa học: 
 TS. TRẦN VIỆT HÀ 
 HÀ NỘI - 2013 
 LỜI CẢM ƠN 
 Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi 
được nhiều kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong 
quá trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý 
luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu 
công tác của bản thân. 
 Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường 
Đại học Bách khoa Hà Nội và TS Trần Việt Hà đã tận tình hướng dẫn cho em hoàn 
thành luận văn thạc sĩ này. 
 Quý thầy cô giáo viện Kinh tế và Quản lý, Trường đại học bách khoa Hà Nội 
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình 
học cao học tại trường. 
 Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp trong Công ty TNHH SX- TM hoá mỹ phẩm 
Mỹ Hảo đã trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn 
thành luận văn này. 
 Gia đình và bạn bè luôn luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học 
tập và hoàn thành luận văn này. 
 Hà Nội tháng 08 năm 2013 
 Dương Văn Đức 
 i 
 MỤC LỤC 
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i 
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii 
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ........................................... v 
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... vi 
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... x 
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... xiii 
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC 
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................ 1 
 1.1. Cạnh tranh. ................................................................................................ 1 
 1.1.1. Khái lược về cạnh tranh ........................................................................ 1 
 1.1.2. Nội dung chủ yếu của cạnh tranh. ......................................................... 2 
 1.2. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ................................................... 8 
 1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ............................... 8 
 1.2.2. Các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ................... 10 
 1.2.3. Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ............ 12 
 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp...... 15 
 1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. .............................................. 16 
 1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp. ...................... 18 
 1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường nghành. ............................................... 23 
 1.4. Áp lực cạnh tranh quốc tế và yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh 
 của các doanh nghiệp Việt Nam. .................................................................... 26 
 1.4.1. Áp lực cạnh tranh quốc tế. .................................................................. 26 
 1.4.2. Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt 
 Nam. ....................................................................................................................... 27 
CHƯƠNG 229: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 
CÔNG TY TNHH SX – TM HOÁ MỸ PHẨM MỸ HẢO ............................... 29 
 2.1. Khái quát về công ty TNHH SX – TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo. ............. 29 
 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH SX- TM hoá 
 mỹ phẩm Mỹ Hảo. ......................................................................................... 29 
 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH SX – TM hoá mỹ phẩm 
 Mỹ Hảo. ........................................................................................................ 30 
 ii 
 2.1.3. Tình hình sản xuất, kinh doanh. .......................................................... 31 
 2.1.4. Các công cụ cạnh tranh. ..................................................................... 46 
 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty TNHH SX – TM hoá 
 mỹ phẩm Mỹ Hảo. .......................................................................................... 47 
 2.2.1. Năng lực cạnh tranh theo các chỉ tiêu định lượng. ............................. 47 
 2.2.2. Năng lực cạnh tranh theo chỉ tiêu định tính. ........................................ 86 
 2.3. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của 
 công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo. ............................................ 92 
 2.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. ................................................. 92 
 2.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của công ty TNHH SX-TM hoá 
 mỹ phẩm Mỹ Hảo. ......................................................................................... 95 
 2.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường nghành. ..............................................100 
 2.4. Thực trạng các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của công ty 
 TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo. ........................................................103 
 2.4.1. Về hiệu quả ........................................................................................103 
 2.4.2. Về chất lượng và sự đổi mới. ..............................................................104 
 2.4.3. Sự đáp ứng cho khách hàng. ..............................................................104 
 2.5. Những nguyên nhân chính kìm hãm sự phát triển năng lực cạnh 
 tranh của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo hiện nay. ...........106 
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 
CÔNG TY TNHH SX-TM HOÁ MỸ PHẨM MỸ HẢO .................................108 
 3.1. Định hướng chiến lược của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm 
 Mỹ Hảo đến năm 2018. ..................................................................................108 
 3.1.1. Chiến lược cấp công ty. ......................................................................108 
 3.1.2.. Chiến lược cạnh tranh. ......................................................................108 
 3.1.3. Chiến lược cấp chức năng. .................................................................109 
 3.2. Cạnh tranh trong ngành hoá mỹ phẩm hiện nay. .................................110 
 3.3. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH SX-TM 
 hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo. ..................................................................................113 
 iii 
 3.3.1. Quảng cáo trên truyền hình, khuyến mại sản phẩm và hỗ trợ tài 
 chính cho nhà phân phối. (thực hiện trong ngắn hạn). .................................113 
 3.3.2. Xây dựng kho chứa hàng tại miền bắc và miền trung, thành lập chi 
 nhánh tại Hà Nội, tiếp tục thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.(giải 
 pháp trung hạn). ..........................................................................................128 
 3.4. Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ 
 Phẩm Mỹ Hảo sau khi ứng dụng hai giải pháp ............................................149 
 3.4.1.Năng lực cạnh tranh của sản phẩm .....................................................149 
 3.4.2. Năng lực cạnh tranh của công ty. .......................................................155 
KẾT LUẬN ........................................................................................................157 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
PHỤ LỤC 
 iv 
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT 
ĐTCTMN : Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất 
TP : Thị phần 
DT : Doanh thu 
PR : Quan hệ công chúng 
CR : Quan hệ khách hàng 
P&G : Công ty Procter & Gamble 
VICO : Công ty TNHH VICO 
ROS : Tỷ suất lợi nhuận sau thuế so với doanh thu 
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 
SX : Sản xuất 
TM : Thương mại 
 v 
 DANH MỤC CÁC BẢNG 
Bảng 2.1. Sản lượng sản xuất giai đoạn 2010-2012 của công ty TNHH SX-TM 
 hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo. ........................................................................ 32 
Bảng 2.2. Doanh thu của công ty TNHH SX- TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai 
 đoạn 2010- 2011 ................................................................................. 36 
Bảng 2.3. Thị phần tính theo tổng doanh thu các sản phẩm của công ty TNHH 
 SX-TM hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo giai đoạn 2010-2011. .......................... 40 
Bảng 2.4. Thị phần theo doanh thu của từng sản phẩm của công ty TNHH SX- 
 TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai đoạn 2010-2012. ................................ 43 
Bảng 2.5. Lợi nhuận sau thuế của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo 
 giai đoạn 2010-2011 ........................................................................... 44 
Bảng 2.6. Thị phần của công ty TNHH SX – TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của 
 các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012 ........................................ 48 
Bảng 2.7. Thị phần của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo so với 
 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Unilever giai đoạn 2010-2012. .............. 51 
Bảng 2.8. Lợi nhuận sau thuế so với tổng doanh thu của công ty TNHH SX –
 TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 
 2010-2012 ........................................................................................... 52 
Bảng 2.9. Thị phần nước Rửa Chén của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm 
 Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012................ 54 
Bảng 2.10. Thị phần sản phẩm nước Rửa Chén so với đối thủ cạnh tranh mạnh 
 nhất(Unilever), giai đoạn 2010-2012. .................................................. 56 
Bảng 2.11. Lợi nhuận sau thuế so với doanh thu sản phẩm nước Rửa Chén của 
 công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ 
 cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ......................................................... 57 
Bảng 2.12. Thị phần sản phẩm Nước Giặt của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ 
 phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ..... 59 
 vi 
Bảng 2.13. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (Unilever) sản phẩm 
 Nước Giặt của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai 
 đoạn 2010-2012. ................................................................................. 62 
Bảng 2.14. Lợi nhuận sau thuế so với doanh thu sản phẩm Nước Giặt của công 
 ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh 
 tranh giai đoạn 2010-2011. ................................................................. 62 
Bảng 2.15. Thị phần sản phẩm nước Xả Vải của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ 
 phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ..... 64 
Bảng 2.16. Thị phần sản phẩm nước Xả Vải của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ 
 phẩm Mỹ Hảo so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (Unilever) giai 
 đoạn 2010-2012. ................................................................................. 67 
Bảng 2.17.Lợi nhụân sau thuế so với doanh thu sản phẩm sản phẩm nước Xả 
 Vải của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các 
 đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ............................................. 68 
Bảng 2.18. Thị phần sản phẩm nước tẩy Javel của công ty TNHH SX-TM hoá 
 mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-
 2012. ................................................................................................... 69 
Bảng 2.19. Thị phần so với đối thủ theo sau VICO, sản phẩm nước tẩy Javel của 
 công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai đoạn 2010-2012. . 72 
Bảng 2.20. Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế so với doanh thu sản phẩm nước tẩy Javel 
 của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối 
 thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ................................................... 72 
Bảng 2.21. Thị phần sản phẩm nước Lau Sàn của công ty TNHH SX-TM hoá 
 mỹ phẩm Mỹ hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-
 2012. ................................................................................................... 74 
Bảng 2.22. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Unilever, nước Lau 
 Sàn của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai đoạn 
 2010-2012. .......................................................................................... 76 
 vii 
Bảng 2.23. Tỷ lệ lợi nhuận so với doanh thu sản phẩm nước Lau Sàn của công 
 ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh 
 tranh giai đoạn 2010-2012 ................................................................. 76 
Bảng 2.24. Thị phần sản phẩm nước tẩy Bồn Cầu của công ty TNHH SX-TM 
 hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-
 2012. ................................................................................................... 78 
Bảng 2.25. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Unilever, sản phẩm 
 nước tẩy Bồn Cầu của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ 
 Hảo giai đoạn 2010-2012. ................................................................... 80 
Bảng 2.26. Tỷ lệ lợi nhuận so với doanh thu sản phẩm nước tẩy Bồn Cầu của 
 công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ 
 cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ......................................................... 80 
Bảng 2.27. Thị phần sản phẩm Xà Bông của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ 
 phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2010-2012. ..... 82 
Bảng 2.28. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Unilever, sản phẩm 
 Xà Bông của công ty TNHH SX-TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo giai 
 đoạn 2010-2012. ................................................................................. 84 
Bảng 2.29. Tỷ lệ lợi nhuận so với doanh thu sản phẩm Xà Bông của công ty 
 TNHH SX- TM hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo và của các đối thủ cạnh tranh 
 giai đoạn 2010-1012. .......................................................................... 85 
Bảng 3.1. Chi phí áp dụng cho giải pháp quảng cáo trên truyền hình, khuyến mại 
 sản phẩm, hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối năm 2014. .................. 115 
Bảng 3.2. Hiệu quả doanh thu theo sản phẩm năm 2014, công ty Mỹ Hảo. .......... 120 
Bảng 3.3. Hiệu quả doanh thu của công ty năm 2014, công ty Mỹ Hảo. .............. 121 
Bảng 3.4. Hiệu quả thị phần sản phẩm năm 2014 của giải pháp. .......................... 125 
Bảng 3.5. Hiệu quả thị phần năm 2014 của công ty khi áp dụng giải pháp. .......... 126 
Bảng 3.6. Hiệu quả lợi nhuận năm 2014 của công ty Mỹ Hảo sau khi áp dụng 
 giải pháp quảng cáo. Khuyến mại, hỗ trợ tài chính cho nhà phân 
 phối................................................................................................... 127 
 viii 
Bảng 3.7. Hiệu quả doanh thu sản phẩm năm 2015 và năm 2016 khi áp dụng 
 giải pháp trong trung hạn. ................................................................. 141 
Bảng 3.8. Hiệu quả doanh thu của công ty Mỹ Hảo năm 2015 và 2016 sau khi áp 
 dụng giải pháp trong trung hạn. ......................................................... 142 
Bảng 3.9. Hiệu quả thị phần sản phẩm năm 2015 và 2016 của công ty Mỹ Hảo 
 sau khi áp dụng giải pháp. ................................................................. 146 
Bảng 3.10. Hiệu quả thị phần của công ty Mỹ Hảo năm 2015-2016 sau khi áp 
 dụng giải pháp. ................................................................................. 147 
Bảng 3.11. Hiệu quả về lợi nhuận của công ty Mỹ Hảo năm 2015 và 2016 sau 
 khi áp dụng giải pháp. ....................................................................... 148 
Bảng 3.12. Năng lực cạnh tranh xét theo thị phần của công ty Mỹ Hảo sau ứng 
 dụng giải pháp. ................................................................................. 149 
Bảng 3.13. Năng lực cạnh tranh so với ĐTCTMN được đánh giá qua thị phần so 
 với ĐTCTMN sau khi ứng dụng giải pháp. ....................................... 151 
Bảng 3.14. Năng lực cạnh tranh của công ty sau khi áp dụng giải pháp ............... 155 
 ix