Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
ĐINH ĐINH TRUNG KIÊN -------------- 
 ĐOÀN THỊ THANH TÚ 
 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 
 CHO CÔNG TY DỊCH VỤ NĂNG LƯỢNG GỐM SỨ 
 BÁT TRÀNG 
ĐI
Ệ
N N T 
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
Ử
VI
Ễ
N N THÔNG 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
KHÓA KHÓA
 TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH 
2010B
 HÀ NỘI - 2013 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan 
 Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn 
của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. 
 Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. 
 Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa 
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. 
 Xin trân trọng cảm ơn. 
 Hà Nội, ngày 20 tháng 03 năm 2013 
 Tác giả 
 Đoàn Thị Thanh Tú 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 i 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 LỜI CẢM ƠN 
 Trong thời gian thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho 
công ty dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng”, tác giả đã tích lũy được một số 
kinh nghiệm bổ ích, ứng dụng các kiến thức đã học ở trường vào thực tế doanh 
nghiệp. 
 Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Anh 
trong việc hoàn thiện luận văn này. Tác giả cũng xin được trân trọng cảm ơn các 
Thầy, Cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã 
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức thực tế trên cơ sở lý luận khoa học những 
môn học hữu ích của khóa học Thạc sỹ này. Trân trọng cảm ơn các bạn đồng nghiệp 
và Ban Giám đốc, cán bộ công ty dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng đã tận tình 
cung cấp số liệu, hỗ trợ và hợp tác cùng tác giả trong thời gian nghiên cứu thực hiện 
luận văn này. 
 Xin trân trọng cảm ơn! 
 Hà Nội, ngày 20 tháng 03 năm 2013 
 Tác giả 
 Đoàn Thị Thanh Tú 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 ii 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 MỤC LỤC 
 Trang 
Trang phụ bìa 
Lời cam đoan 
Lợi cảm ơn 
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt 
Danh mục các sơ đồ và danh mục các bảng 
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 
Chương 1: CƠ SỞ PHƯƠNG PHÁP LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH 
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................... 5 
 1.1 Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược ............................................. 5 
 1.1.1 Chiến lược kinh doanh ......................................................................... 5 
 1.1.2 Quản trị chiến lược kinh doanh ............................................................ 9 
 1.1.3 Quá trình quản trị chiến lược kinh doanh ............................................ 10 
 1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp..................................... 12 
 1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài .......................................................... 14 
 1.2.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp .................................... 23 
 1.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh .............................................. 27 
 1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lược ....................................................... 27 
 1.3.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh ................................................... 31 
 1.3.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh ......................................................... 34 
 1.4 Các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lược ...................................... 36 
 1.4.1 Giải pháp về nguồn lực và cơ cấu tổ chức .......................................... 36 
 1.4.2 Giải pháp marketing ........................................................................... 36 
 1.4.3 Giải pháp về công nghệ và kỹ thuật .... Error! Bookmark not defined.7 
 1.4.4 Giải pháp về nguồn lực tài chính ........ Error! Bookmark not defined.7 
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................... 38 
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH 
DOANH CHO CÔNG TY DỊCH VỤ NĂNG LƯỢNG GỐM SỨ BÁT TRÀNG ..... 39 
 2.1 Giới thiệu chung về công ty ......................................................................... 39 
 2.1.1 Quá trình xây dựng và phát triển ........................................................ 39 
 2.1.2 Hình thức pháp lý và lĩnh vực kinh doanh của công ty ....................... 41 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 iii 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................. 42 
 2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-2012 ......................... 44 
 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp ............................................. 47 
 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................ 47 
 2.2.2 Phân tích môi trường ngành................................................................ 51 
 2.2.3 Nhận diện các cơ hội và thách thức .... Error! Bookmark not defined.0 
 2.3 Phân tích môi trường bên trong ................... Error! Bookmark not defined.2 
 2.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong ................................ 62 
 2.3.2 Nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu của công tyError! Bookmark not defined.
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................... 76 
Chương 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY DỊCH 
VỤ NĂNG LƯỢNG GỐM SỨ GIAI ĐOẠN 2014-2017 ...................................... 77 
 3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty ............................. 77 
 3.1.1 Sự ra đời của Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả ............. 77 
 3.1.2 Chương trình mục tiêu Quốc gia về sử dụng NL tiết kiệm và hiệu quả 78 
 3.1.3 Nhu cầu thị trường và xu hướng phát triển ngành .............................. 80 
 3.1.4 Tầm nhìn phát triển của công ty .......................................................... 83 
 3.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2017Error! Bookmark not defined.
 3.2.1 Phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược ................................... 84 
 3.2.2 Ma trận SWOT của công ty ................................................................ 85 
 3.2.3 Đánh giá và lựa chọn chiến lược cho công ty giai đoạn 2014-2017 .... 88 
 3.3 Lựa chọn phương án chiến lược..................... Error! Bookmark not defined. 
 3.4 Các giải pháp, nguồn lực để thực hiện chiến lượcError! Bookmark not defined. 
 3.4.1 Giải pháp đầu tư phát triển nguồn nhân lựcError! Bookmark not defined. 
 3.4.2 Giải pháp truyền thông phát triển thị trườngError! Bookmark not defined. 
 3.4.3 Giải pháp về công nghệ và kỹ thuật ...... Error! Bookmark not defined. 
 3.4.4 Giải pháp về nguồn lực tài chính ........................................................ 98 
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 105 
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 106 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 107 
PHỤ LỤC 
Đoàn Thị Thanh Tú vi Viện Kinh tế và Quản lý 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 
STT Chữ viết tắt Ý nghĩa 
 Boston Consultant Group – 
 1 BCG 
 Ma trận tổ hợp kinh doanh 
 External Factor Evaluation – 
 2 EFE 
 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 
 Global Environment Facility – 
 3 GEF 
 Quỹ môi trường toàn cầu 
 German Internationale 
 4 GIZ Cooperation/Zusammenarbeit – 
 Cơ quan hợp tác quốc tế Đức 
 Gain: lợi ích; Risk: rủi ro; Expense: chi phí; 
 5 GREAT 
 Achievable: khả thi; Time: thời gian 
 Internal Factor Evaluation – 
 6 IFE 
 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 
 Japan International Cooperation Agency – 
 7 JICA 
 Cơ quan hợp tác quốc tế Nhât Bản 
 8 NL Năng lượng 
 P-Political, E-Economical, S-Social, T-
 Technical: Các yếu tố chính trị - luật pháp, Các 
 9 PEST 
 yếu tố kinh tế môi trường, Các yếu tố văn hóa xã 
 hội, Các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ. 
 Strategic Business Unit – 
 10 SBU 
 Đơn vị kinh doanh chiến lược 
 Strength: điểm mạnh; Weakness: điểm yếu; 
 11 SWOT 
 Opportunity: cơ hội; Threat: thách thức 
 12 TKNL Tiết kiệm năng lượng 
 13 TK&HQ Tiết kiệm và hiệu quả 
 United Nation Development Programe 
 14 UNDP 
 Tổ chức phát triển Liên hợp quốc 
 United Nation Industrial Development 
 15 UNIDO Organization - Tổ chức phát triển công nghiệp 
 Liên hợp quốc 
 16 WB World Bank – Ngân hàng thế giới 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 v Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ 
Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị chiến lược kinh doanh ................................................. 10 
Sơ đồ 1.2 Sự ảnh hưởng môi trường kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược ..... 13 
Sơ đồ 1.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter ..................................... 19 
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................... 42 
 DANH MỤC CÁC BẢNG 
Bảng 1.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE) ............................................. 22 
Bảng 1.2 Ma trận các yếu tố bên trong - IFE............................................................ 26 
Bảng 1.3 Ma trận SWOT ......................................................................................... 28 
Bảng 1.4 Ma trận BCG ............................................................................................ 30 
Bảng 1.5 Ma trận GREAT ....................................................................................... 35 
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010-2012 .................................................. 45 
Bảng 2.2 Doanh thu, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2010-2012 ............................ 46 
Bảng 2.3 Số lượng các cơ sở sản xuất gốm sứ trong cả nước ................................... 52 
Bảng 2.4 Nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty .................... 54 
Bảng 2.5 Đánh giá các đơn vị chuyển giao công nghệ TKNL cho lò nung gốm sứ .. 59 
Bảng 2.6 Ma trận EFE của công ty .......................................................................... 61 
Bảng 2.7 Cơ cấu nhân sự của công ty năm 2012 ...................................................... 63 
Bảng 2.8 Các loại sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp ............................................. 68 
Bảng 2.9 Tình hình tài chính của công ty trong 3 năm trở lại đây ............................ 70 
Bảng 2.10 Ma trận IFE của công ty ......................................................................... 75 
Bảng 3.1 Đánh giá nhu cầu thị trường và khách hàng mục tiêu ................................ 80 
Bảng 3.2 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu của công ty ............................................. 85 
Bảng 3.3 Tổng hợp cơ hội và nguy cơ đối với công ty ............................................. 86 
Bảng 3.4 Kết quả phân tích ma trận SWOT ............................................................. 87 
Bảng 3.5 Ma trận GREAT đánh giá các phương án chiến lược ................................ 92 
Bảng 3.6 Kế hoạch triển khai công việc theo chiến lược phát triển tập trung ......... 102 
Đoàn Thị Thanh Tú vi Viện Kinh tế và Quản lý 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Lý do chọn đề tài 
 Việt Nam là nước có nguồn tài nguyên năng lượng đa dạng về chủng loại, 
nhưng không nhiều về trữ lượng. Việc khai thác, phát triển khoa học, công nghệ và 
ứng dụng vào sản xuất, kinh doanh chưa cao. Bên cạnh đó trình độ quản lý các 
nguồn lực chưa hiệu quả, thậm chí còn thấp, nên việc sử dụng năng lượng còn lãng 
phí, tiềm năng tiết kiệm năng lượng trong sản xuất và sinh hoạt được đánh giá cao. 
Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả được xem xét như là một chính sách quan 
trọng trong chiến lược phát triển năng lượng quốc gia. 
 Tiết kiệm năng lượng trong sản xuất đã và đang trở thành vấn đề có tính thời 
sự cho tất cả doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa trong thời kỳ 
khủng hoảng, kinh tế gặp vô vàn các khó khăn này. Tiết kiệm và nâng cao hiệu quả 
sử dụng năng lượng không chỉ đơn thuần có ý nghĩa về mặt kinh tế, kỹ thuật mà còn 
có ý nghĩa về bảo vệ môi trường, nhằm giảm thiểu lượng khí thải CO2 gây hiệu ứng 
nhà kính. Đây là một vấn đề được cả thế giới quan tâm, thể hiện bằng Nghị định thư 
Kyoto năm 1998 về cắt giảm khí gây hiệu ứng nhà kính và thỏa thuận của nhóm G8 
vào tháng 6/2007 sẽ cắt giảm 50% khí nhà kính vào năm 2050. 
 Đối với Việt Nam, trong những năm qua Nhà nước đã xây dựng và ban hành 
nhiều chính sách, chương trình về sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, như 
Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả ngày 28/6/2010, Nghị định số 
21/2011/NĐ-CP ngày 29/3/2011 của Chính phủ quy định chi tiết và biện pháp thi 
hành Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả Từ năm 2006 đến nay, Việt 
Nam triển khai chương trình mục tiêu quốc gia về sử dụng năng lượng tiết kiệm và 
hiệu quả và chương trình tiết kiệm điện năng, với mục tiêu giảm 5- 8% tổng nhu 
cầu năng lượng thương mại giai đoạn 2011 - 2015. 
 Đối với ngành sản xuất gốm sứ, trong cả nước phải kể đến Bát Tràng, Phù 
Lãng, Chu Đậu, Thủ Dầu Một là những vùng sản xuất gốm sứ có truyền thống lâu 
đời với sản lượng, giá trị xuất khẩu dẫn đầu trong cả nước. Trước đây, các cơ sở sản 
xuất xây lò hộp, lò rồng, lò bầu, nguồn nhiên liệu để đốt là than và củi, nên không 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 1 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
đáp ứng được những chỉ tiêu về kỹ thuật của sản phẩm, gây ô nhiễm môi trường 
nghiêm trọng. 
 Tại làng nghề gốm sứ Bát Tràng những năm 2000 sản xuất chủ yếu dùng 
bằng lò than truyền thống, trong đó, công đoạn chế biến chủ yếu dùng than, xăng, 
dầu, điện chiếm 2-3% năng lượng tiêu thụ. Công đoạn chế tạo tổng hợp, bán thành 
phẩm chiếm 0,5% và công đoạn sấy nung than củi, ga chiếm 45% năng lượng tiêu 
thụ trong tổng giá thành sản phẩm và làm ảnh hưởng môi trường rất nặng nề. Ai 
từng đến làng nghề gốm sứ Bát Tràng trong những năm đó, và nay khi quay trở lại 
đều ngạc nhiên vì sự thay đổi của môi trường làng nghề này. Đường làng ngõ xóm 
Bát Tràng ngày nay không còn bụi mù vì khói lò nung, không còn lầm lội, đen đúa 
vì bụi than như trước. Khách du lịch đến tham quan và mua sắm ở làng nghề Bát 
Tràng cũng không còn phải đeo khẩu trang kín để tránh khói bụi như trước kia. 
 Hiện nay, các hộ dân trong làng nghề đã chuyển từ sản xuất theo công nghệ 
lạc hậu, tiêu hao nhiều năng lượng, gây ô nhiễm môi trường sang các công nghệ 
tiên tiến hơn. Đặc biệt, nhờ có hơn 90% các hộ sản xuất gốm sứ chuyển sang sử 
dụng công nghệ lò nung, sấy gốm sứ bằng gas cải tiến đã giúp giảm tiêu hao năng 
lượng, giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường so với công nghệ sản xuất truyền 
thống trước kia. 
 Công nghệ tiên tiến đó được lắp đặt, chuyển giao bởi Công ty dịch vụ năng 
lượng gốm sứ Bát Tràng và đó cũng là nội dung mà luận văn này đề cập đến, với 
mục đích xây dựng một chiến lược kinh doanh hoàn thiện cho Công ty trong giai 
đoạn hiện tại và tương lai gần để đáp ứng nhu cầu ngành sản xuất gốm sứ sử dụng 
lò nung tiết kiệm năng lượng không chỉ tại Bát Tràng mà còn mở rộng khắp cả 
nước. 
 Công ty dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng được thành lập năm 2002 
trên cơ sở chuyển đổi từ Công ty Cổ phần Thiết kế và Sản xuất Gốm sứ Bát Tràng. 
Nhiệm vụ của Công ty là nghiên cứu, lắp đặt và chuyển giao các thiết bị, công 
nghệ nung, sấy trong sản xuất khuôn đúc và sản phẩm gốm sứ, đồng thời luôn 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 2 
 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 
nghiên cứu thử nghiệm và lắp đặt phát triển các thiết bị khác phục vụ cho sản xuất 
gốm sứ như buồng sấy tận dụng hơi nóng từ lò nung, nung thí nghiệm, sàng rung 
 Trải qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, tuy đã đạt được những kết 
quả sản xuất kinh doanh đáng kể, nhưng để phù hợp với tình hình phát triển kinh 
tế xã hội hiện nay và đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu thì 
việc xây dựng một chiến lược kinh doanh tổng thể với những giải pháp cụ thể để 
thực hiện là một nhu cầu cần thiết đối với Công ty nhằm đáp ứng nhu cầu xây 
dựng, lắp đặt, chuyển giao các công nghệ tiết kiệm năng lượng trong việc sản xuất 
gốm sứ trên cả nước. 
 Căn cứ vào các lý luận khoa học đã được trao dồi trong quá trình học tập 
cùng với việc phân tích tình hình thực tế của Công ty, với mong muốn đóng góp 
cho sự phát triển bền vững của Công ty dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng, đặc 
biệt với sự hướng dẫn của Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh – là một trong những 
chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng, tôi chọn đề tài "Xây 
dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty dịch vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng" 
làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. 
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 
 Mục tiêu của luận văn là xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty dịch 
vụ năng lượng gốm sứ Bát Tràng và các giải pháp nhằm phát triển Công ty dịch vụ 
năng lượng gốm sứ Bát Tràng đến năm 2017 vươn tới thị trường toàn quốc một 
cách bền vững trong việc lắp đặt, chuyển giao, đào tạo về công nghệ nung, sấy gốm 
sứ tiết kiệm năng lượng. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: 
 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng, quản lý chiến lược kinh doanh. 
 - Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm có môi 
 trường bên trong và bên ngoài. 
 - Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. 
 - Xây dựng chiến lược cho công ty trên cơ sở áp dụng mô hình SWOT. 
 - Đề xuất các biện pháp để triển khai chiến lược được lựa chọn thành công.. 
Đoàn Thị Thanh Tú Viện Kinh tế và Quản lý 
 3