Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 BÙI THỊ THƯƠNG THÚY 
ĐỀ TÀI: 
 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ 
 ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA 
 TỈNH HÒA BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH 
 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC 
 CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH 
 Hà Nội – Năm 2012 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học của 
riêng tôi, nội dung luận văn được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu và liên hệ 
thực tế viết ra, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có 
nguồn gốc rõ ràng. 
 TÁC GIẢ LUẬN VĂN 
 BÙI THỊ THƯƠNG THÚY 
Bùi Thị Thương Thúy i Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
 LỜI CẢM ƠN 
 Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm 
ơn đối với các thầy, cô Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà 
Nội đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian mà tôi được 
học. 
 Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn khoa học 
TS.Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt 
quá trình thực hiện, hoàn thành luận văn này. 
 Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Bệnh viện đa khoa tỉnh Hoà 
Bình, lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên phòng Tài chính kế toán đã tạo điều 
kiện, giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn. 
 Cuối cùng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và các bạn học 
viên lớp CH.QTKD-2010A đã có nhiều đóng góp, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian 
học tập cũng như thực hiện đề tài. 
 Mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt 
huyết và năng lực của mình, song với kiến thức còn nhiều hạn chế và trong giới 
hạn thời gian quy định, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất 
mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp và các 
chuyên gia để nghiên cứu một cách sâu hơn, toàn diện hơn trong thời gian tới. 
 Xin chân thành cảm ơn! 
 Hà Nội, tháng 06 năm 2012 
 Học viên 
 Bùi Thị Thương Thuý 
Bùi Thị Thương Thúy ii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... i 
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. ii 
MỤC LỤC ................................................................................................... iii 
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................... vi 
DANH MỤC BẢNG ................................................................................. viii 
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................. ix 
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1 
CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ....... 4 
 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETTING DỊCH VỤ ......... 4 
 1.1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ .............................. 4 
 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................ 4 
 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................ 4 
 1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ ................................ 6 
 1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................... 6 
 1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ ........................................... 8 
 1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ ....................... 9 
 1.1.4 Môi trường hoạt động marketing ............................................... 10 
 1.1.4.1 Môi trường bên ngoài .......................................................... 10 
 1.1.4.2 Môi trường bên trong .......................................................... 16 
 1.1.5 Marketing Mix đối với dịch vụ .................................................. 18 
 1.1.5.1 Quyết định về sản phẩm dịch vụ (Product) ......................... 19 
 1.1.5.2 Quyết định về giá dịch vụ (Price) ....................................... 21 
 1.1.5.3 Quyết định về phân phối dịch vụ (Place) ............................ 23 
 1.1.5.4 Quyết định về truyền thông dịch vụ (Promotion) ............... 24 
 1.1.5.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động DV 
 (People) ........................................................................................... 25 
 1.1.5.6 Quyết định về qui trình cung cấp DV (Process of services)
 ......................................................................................................... 26 
 1.1.5.7 Quyết định về các minh chứng hữu hình (physical evidence)
 ......................................................................................................... 27 
 1.1.6 Công cụ xây dựng chiến lược ..................................................... 28 
 1.2 Khái quát về dịch vụ điều dưỡng ...................................................... 29 
Bùi Thị Thương Thúy iii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 1.2.1 Nguồn gốc lịch sử phát triển của hoạt động điều dưỡng ............ 29 
 1.2.1.1 Trên thế giới ........................................................................ 29 
 1.2.1.2 Ở Việt Nam ......................................................................... 30 
 1.2.2 Khái niệm .................................................................................... 32 
 1.2.3 Vai trò của dịch vụ điều dưỡng ................................................... 32 
 1.2.4 Quy trình của dịch vụ điều dưỡng .............................................. 33 
 1.2.5 Cơ sở hình thành dịch vụ điều dưỡng ......................................... 34 
CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC 
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA 
BVĐK TỈNH HÒA BÌNH ......................................................................... 36 
 2.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa tỉnh Hòa Bình .............................. 36 
 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BVĐK tỉnh Hòa Bình ... 36 
 2.1.2 Tổ chức bộ máy và biên chế ....................................................... 37 
 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ .................................................................. 40 
 2.1.3.1 Khám và điều trị bệnh ......................................................... 40 
 2.1.3.2 Đào tạo cán bộ y tế cho các BV tuyến huyện, thành phố 
 trong tỉnh ......................................................................................... 40 
 2.1.3.3 Nghiên cứu khoa học .......................................................... 40 
 2.1.3.4 Chỉ đạo tuyến dưới về chuyên môn kỹ thuật ...................... 40 
 2.1.3.5 Hợp tác Quốc tế .................................................................. 40 
 2.1.3.6 Quản lý kinh tế bệnh viện ................................................... 41 
 2.2 Phân tích môi trường marketing của BVĐK tỉnh Hòa Bình ............. 44 
 2.2.1. Môi trường bên ngoài ................................................................ 44 
 2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ................................................ 44 
 2.2.1.2 Môi trường ngành ................................................................ 48 
 2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ (bên trong) .................................... 51 
 2.2.2.1 Tài chính .............................................................................. 51 
 2.2.2.2 Nguồn lực ............................................................................ 52 
 2.2.2.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển .................................... 54 
 2.2.2.4. Sản xuất .............................................................................. 56 
 2.2.2.5. Hoạt động quản trị .............................................................. 57 
 2.3 Phân tích S.W.O.T của BV ............................................................ 58 
 2.3.1 Điểm mạnh ............................................................................. 58 
Bùi Thị Thương Thúy iv Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 2.3.2 Điểm yếu ................................................................................ 59 
 2.3.3 Cơ hội ..................................................................................... 59 
 2.3.4 Thách thức.............................................................................. 60 
 2.3.5 Đề xuất chiến lược cho BVĐK tỉnh Hòa Bình ...................... 60 
 2.4 Điều tra nhu cầu thị trường đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà ...... 61 
 2.4.1 Giới thiệu về cuộc điều tra .......................................................... 61 
 2.4.2 Phân tích kết quả điều tra ............................................................ 62 
 2.4.2.1 Phân tích về thông tin của người trả lời .............................. 62 
 2.4.2.2 Phân tích về nhu cầu của KH đối với marketing mix ......... 67 
CHƯƠNG 3 - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH 
VỤ ĐDTN ................................................................................................... 75 
 3.1 Thị trường mục tiêu ........................................................................... 75 
 3.2 Đề xuất chiến lược Marketing – Mix dịch vụ (7P) ........................... 76 
 3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ ...................................................... 76 
 3.2.2 Chiến lược giá dịch vụ ................................................................ 78 
 3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................. 79 
 3.2.4 Chiến lược xúc tiến ..................................................................... 79 
 3.2.5 Chiến lược con người trong dịch vụ ........................................... 80 
 3.2.6 Chiến lược quá trình dịch vụ ...................................................... 81 
 3.2.7 Chính sách dịch vụ khách hàng .................................................. 82 
 3.3 Kế hoạch triển khai ........................................................................ 82 
 3.3.1 Mục đích ................................................................................. 82 
 3.3.2 Nội dung chính của kế hoạch ................................................. 83 
 3.3.3 Tổ chức thực hiện ................................................................... 83 
 3.4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 84 
 Phần kết luận ................................................................................... 84 
 Phần kiến nghị ................................................................................. 85 
Bùi Thị Thương Thúy v Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 
 Viết tắt Diễn giải 
 WHO Tổ chức y tế thế giới 
 CBYT Cán bộ y tế 
 BN Bệnh nhân 
 BV Bệnh viện 
 BVĐK Bệnh viện đa khoa 
 DV Dịch vụ 
 ĐD Điều dưỡng 
 TW Trung ương 
 DVĐD Dịch vụ điều dưỡng 
Bùi Thị Thương Thúy vi Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 DANH MỤC BẢNG 
 Tên bảng Trang 
Bảng 1.1 Ma trận SWOT ............................................................................ 28 
Bảng 2.1. Trình độ cán bộ viên chức trong bệnh viện ................................ 37 
Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động của BV giai đoạn 2009-2011 ................ 41 
Bảng 2.3. Đánh giá sự phát triển trình độ cán bộ BV ................................. 52 
Bảng 2.4 Các chương trình đào tạo nâng cao tay nghề đội ngũ ĐD ở tuyến 
trên năm 2011 .............................................................................................. 55 
Bảng 2.5 Các chương trình đào tạo cho tuyến dưới năm 2011 ................... 55 
Bảng 2.6 Số lượng cán bộ được đào tạo từ đại học trở lên năm 2011 ....... 56 
Bảng 2.7 Cơ cấu về độ tuổi của người được hỏi ......................................... 63 
Bảng 2.8 Giới tính của người được hỏi ....................................................... 63 
Bảng 2.9 Nơi ở của người được hỏi ............................................................ 64 
Bảng 2.10 Thu nhập của người được hỏi .................................................... 65 
Bảng 2.11 Nghề nghiệp của người được hỏi .............................................. 66 
Bảng 2.12 Số liệu về nhu cầu sử dụng dịch vụ ........................................... 67 
Bảng 2.13 Số liệu về việc đánh giá về giá dịch vụ ..................................... 70 
Bảng 2.14 Mức độ nhận biết sản phẩm của người được hỏi về dịch vụ điều 
dưỡng tận nhà .............................................................................................. 72 
Bảng 2.15 Kênh truyền thông ..................................................................... 73 
Bảng 2.16 Bảng giá xây dựng cho dịch vụ chăm sóc người bị bệnh dài ngày
 ..................................................................................................................... 78 
Bùi Thị Thương Thúy viii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 DANH MỤC HÌNH VẼ 
 Tên hình vẽ Trang 
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của bệnh viện .......................................... 39 
Hình 3.1 Thị trường mục tiêu của BVĐK tỉnh Hòa Bình ........................... 75 
Bùi Thị Thương Thúy ix Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài 
 Đối tượng của điều dưỡng là con người bao gồm cả người khỏe và 
người có bệnh tật. Nguyên tắc của điều dưỡng xuất phát từ việc đáp ứng 
nhu cầu của người bệnh. Người khỏe mạnh tự đáp ứng các nhu cầu của 
mình, khi bị bệnh tật ốm yếu, người bệnh không thể tự đáp ứng các nhu cầu 
của mình nên cần có sự hỗ trợ của người điều dưỡng. Dịch vụ điều dưỡng 
ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của ngành y tế và ngày càng khẳng 
định được vị trí quan trọng của mình trong hoạt động chăm sóc và bảo vệ 
sức khỏe con người. Trong những năm gần đây, trước nhu cầu được chăm 
sóc tận nhà của người bệnh, nhiều bệnh viện đã cho ra đời các dịch vụ điều 
dưỡng tận nhà. Tại Hòa Bình, dịch vụ điều dưỡng tận nhà đang phát triển 
khá rầm rộ, xong vẫn mang tính tự phát và thiếu tính chuyên nghiệp. 
 Thêm vào đó, trong những năm gần đây, số lượng người có thẻ Bảo 
hiểm y tế được đăng ký khám chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện đa khoa 
tỉnh ngày càng giảm: 
 - Năm 2009 là 41.261 người. 
 - Năm 2010 là 22.751 người. 
 - Năm 2011 là 13.759 người. 
 Năm 2012 Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình chính thức trở thành Bệnh 
viện đa khoa hạng I trực thuộc Sở Y tế Hòa Bình, số lượng đăng ký khám 
chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện còn lại rất ít (trên 7.000 người). Tuy nhiên 
nhu cầu được khám chữa bệnh tại Bệnh viện vẫn rất cao. 
 Nắm bắt được tình hình đó, Bệnh Viện đa Khoa Tỉnh Hòa Bình sẽ cho 
ra đời dịch vụ điều dưỡng tận nhà nhằm mang đến cho người bệnh những 
dịch vụ tốt nhất với nhiều tiện ích, đồng thời cải thiện tăng thu nhập cho 
cán bộ y tế của bệnh viện. 
Bùi Thị Thương Thúy 1 Đại học Bách khoa Hà Nội