Luận văn Hoàn thiện hoạt động Marketing tại tổng công ty Phân bón & Hóa chất dầu khí - Công ty cổ phần (PVFCCo)

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 -------] ^------- 
 HOÀNG TIẾN ĐẠT 
 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI 
TỔNG CÔNG TY PHÂN BÓN & HÓA CHẤT DẦU 
 KHÍ - CÔNG TY CỔ PHẦN (PVFCCo) 
 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC 
 NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 TS. Nguyễn Thị Mai Anh 
 HÀ NỘI – 2011 2 
Luận văn Thạc Sỹ 
 MỤC LỤC 
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 8 
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 9 
3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 9 
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................9 
5. Kết cấu của luận văn. .......................................................................................................9 
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP............................................................................................................ 10 
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................ 10 
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing................................................................... 10 
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing. ........................................................................... 11 
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing. .......................................................... 12 
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ...... 13 
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.............................. 14 
1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường). .................................. 14 
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường. ...................................................... 14 
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................ 15 
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................... 20 
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................. 23 
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu............................................. 23 
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 25 
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. ............................................................ 26 
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm). .......................................................................... 26 
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. ................................................................................. 28 
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản................................................................................................. 28 
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu........................................................................... 28 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 3 
Luận văn Thạc Sỹ 
1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói ................................................................30 
1.2.3.4. Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm ..................................... 31 
1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...............................................................32 
1.2.3.6. Quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.................................. 33 
1.2.3.7 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................34 
1.2.3.8 Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm...................................................... 34 
1.2.4. Các quyết định về giá cả......................................................................................... 35 
1.2.4.1. Khái niệm. ............................................................................................................ 35 
1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp............................................... 35 
 1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của doanh 
nghiệp.................................................................................................................................. 36 
1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán ........................................................................ 37 
1.2.5. Các quyết định về phân phối.................................................................................. 40 
1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối............................................................................. 40 
1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối................................... 42 
1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing........................................................... 45 
1.2.6.1. Khái quát về truyền thông marketing................................................................. 45 
1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing. ....................... 46 
1.2.6.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp marketing truyền thông..................... 48 
1.2.6.4. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: ...................... 51 
1.2.6.5. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing. .......................... 51 
KẾT LUẬN CHƯƠNG I................................................................................................. 53 
 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CTY 
PHÂN BÓN & HOÁ CHẤT DK - CTY CP (PVFCCo)............................................. 54 
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CTY PVFCCo.............................................. 54 
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của PVFCCo................................................. 54 
2.1.2. Mô hình tổ chức của PVFCCo. ............................................................................. 56 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 4 
Luận văn Thạc Sỹ 
2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA PVFCCo.....59 
2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................................... 59 
2.2.2. Kết quả hoạt động KD của cty trong 3 năm (2008-2010)....................................61 
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PVFCCo..................................................... 64 
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................... 64 
2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô........................................ 64 
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô........................................ 67 
2.3.1.3. Hoạt động nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh......................................... 70 
2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 72 
2.3.2.1. Tình hình thị trường phân bón những năm gần đây...........................72 
2.3.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 73 
2.3.3. Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm . ............................................ 74 
2.3.3.1. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và bao bì. .......................................... 75 
2.3.3.2 Quyết định liên quan đến chủng loại sản phẩm...................................76 
2.3.3.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm...................................77 
2.3.4. Thực trạng triển khai các quyết định về giá của PVFCCo................................. 77 
2.3.5. Thực trạng triển khai phân phối sản phẩm của PVFCCo. ................................ 78 
2.3.5.1. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại PVFCCo ................................. 78 
2.3.5.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của PVFCCo............................80 
2.3.6. Thực trạng triển khai các quyết định về xúc tiến bán của PVFCCo...................86 
2.3.6.1. Hoạt động quảng cáo........................................................................................... 86 
2.3.6.2.Hoạt động quan hệ cộng đồng............................................................................. 87 
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................................... 89 
 CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 
TRONG LĨNH VỰC PHÂN BÓN CỦA PVFCCo......................................................93 
3.1 NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU ................................................................................ 93 
3.1.1 Những cơ hội và thách thức.................................................................................... 93 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 5 
Luận văn Thạc Sỹ 
3.1.2 Quan điểm định hướng.............................................................................................94 
3.1.3 Mục tiêu phát triển ................................................................................................... 94 
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ..... 95 
3.2.1. Về hệ thống phân phối........................................................................................... 95 
3.2.2. Hoạt động truyền thông........................................................................................ 100 
3.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................................... 102 
3.2.4 Về đa dạng hoá sản phẩm. .................................................................................... 105 
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC......................................120 
KẾT LUẬN CHƯƠNG III............................................................................123 
KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................124 
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................125 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 6 
Luận văn Thạc Sỹ 
 DANH MỤC BẢNG BIỂU 
Danh Mục Trang 
- Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn 
chu kỳ sống của sản phẩm.....................................................................................50 
- Hình 2.1: Mô hình tổ chức của PVFCCo......................................................58 
- Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ doanh thu theo sản phẩm năm 2010.................................59 
- Bảng 2.3: Tình hình tài chính PVFCCo trong 3 năm (2009-2010)..............60 
- Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 
của PVFCCo trong 3 năm (2008-2010)..........................................................62 
- Bảng 2.5. Phân đoạn thị trường tiêu thụ urê Việt Nam 
 theo vùng lãnh thổ và theo mùa vụ trong năm...............................................74 
- Hình 2.6. Hệ thống phân phối PVFCCo.......................................................80 
- Hình 3.1 Hệ thống phân phối của PVFCCo theo học viên đề xuất..............97 
- Bảng 3.2. Dự báo nhu cầu phân N, P, K....................................................107 
- Bảng 3.3. Dự báo nhu cầu phân bón NPK 2010 ÷ 2015.............................108 
- Bảng 3.4 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm NPK loại 16-16-8..................110 
- Bảng 3.5. Tổ chức sản xuất và lao động.....................................................115 
- Bảng 3.6 Định mức tiêu hao nguyên liệu cho 1 tấn NPK..........................116 
- Bảng 3.7 Định mức tiêu hao nguyên nhiên 
vật liệu cho 1 tấn NPK 16-16-8.....................................................................117 
- Bảng 3.8 Vốn đầu tư...................................................................................118 
- Bảng 3.9. Giả thiết cho các cơ sở số liệu tính kinh tế................................119 
- Bảng 3.10. Chi phí nguyên nhiên vật liệu cho 1 tấn NPK 16-16-8.............119 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 7 
Luận văn Thạc Sỹ 
 LỜI CẢM ƠN 
 Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn Khoa Kinh tế và Quản lý đã 
nhiệt tình giảng dạy và đem những kiến thức quý báu truyền đạt cho học viên, 
làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn và rộng hơn là cách 
tiếp cận vấn đề một cách đúng đắn trong các lĩnh vực khác của đời sống. 
 Đặc biệt Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh và 
Tiến sỹ Ngô Trần Ánh người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt 
quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của này. 
 Xin cảm ơn Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà 
Nội đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt. 
 Luận văn này là kết quả của quá trình tiếp thu kiến thức đã được học 
trong nhà trường, so sánh, đối chiếu, áp dụng đối với hoạt động marketing nơi 
tôi đã công tác nhiều năm nhất và cả những nỗ lực phấn đấu của bản thân, tuy 
nhiên do kiến thức còn hạn chế, bản luận văn khó tránh khỏi những khiếm 
khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô 
giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài này nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa./. 
 Tôi xin trân trọng cảm ơn! 
 Học viên: Hoàng Tiến Đạt 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 8 
Luận văn Thạc Sỹ 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
 1. Lý do chọn đề tài 
 Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là một trong những mục tiêu quan trọng của 
hoạt động sản xuất kinh doanh và có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển 
của Doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà hoạt 
động sản xuất và kinh doanh diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trước ngưỡng 
cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những 
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến 
lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng 
của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường. 
 Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ trọng tâm của doanh 
nghiệp, với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho 
lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực, tài chính. 
 Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí - Cty CP là một đơn vị 
thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam với sản phẩm chính là phân đạm Urê mang 
thương hiệu “Đạm Phú Mỹ” (nơi học viên đã có thời gian công tác nhiều năm 
nhất) là một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường phân bón từ năm 2004 
nhưng đã đạt được những thành công ban đầu rất ấn tượng. Tuy nhiên, để 
không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh bên cạnh 
những thành tựu đã đạt được thì đơn vị cũng cần nghiên cứu để tiếp tục khắc 
phục những mặt hạn chế, phát huy những thành tích đã đạt được và đề ra các 
giải pháp mới, có hiệu quả giúp cho Tổng công ty ngày càng phát triển hơn 
nữa trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế mở. 
 Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích 
marketing ở các doanh nghiệp nói chung và thực tế tại Tổng công ty Phân bón 
và Hoá chất Dầu khí - Cty CP (PVFCCo) học viên đã quyết định chọn đề tài: 
“Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Phân bón và Hoá chất 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 9 
Luận văn Thạc Sỹ 
Dầu khí Việt Nam - Công ty cổ phần” 
 2. Mục tiêu nghiên cứu. 
 - Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về marketing trong hoạt động kinh 
doanh sản xuất tại các doanh nghiệp. 
 - Phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing về lĩnh vực 
phân bón tại PVFCCo. 
 - Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, củng cố và 
hoàn thiện hoạt động marketing tại PVFCCo. 
 3. Đối tượng nghiên cứu. 
 Hoạt động sản xuất kinh doanh của PVFCCo trong lĩnh vực chính là 
phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ”. 
 4. Phương pháp nghiên cứu. 
 Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ 
bản như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh 
nghiệp, của thị trường để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá. 
Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp đê xử 
lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động của doanh nghiệp. 
 5. Kết cấu của luận văn. 
 Luận văn được kết cấu làm 3 chương, bao gồm: 
 Chương I: Những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing của DN. 
 Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Phân 
bón và Hoá chất Dầu khí - Cty CP 
 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với 
Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí - Cty CP. 
ĐH Bách Khoa Hà Nội 10 
Luận văn Thạc Sỹ 
 CHƯƠNG I: 
 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN 
 VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. 
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING. 
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing. 
 Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và 
được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật áp dụng bằng các biện pháp rất mới 
mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những 
sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có 
thưởng, có chiết khấu, giảm giá Các biện pháp này tạo điều kiện cho các 
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều 
lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách 
đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do 
sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động 
marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày 
càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra 
sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở 
thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. 
 Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động 
marketing được coi là marketing truyền thống. Marketing truyền thống có đặc 
trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản 
xuất. Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi 
sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất. 
 Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua. 
Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc 
trưng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng 
ĐH Bách Khoa Hà Nội