Luận văn Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Hòa Bình

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 -------------- 
 LƯƠNG QUANG MINH 
ÁP DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ 
 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM 
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN 
 VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÒA BÌNH 
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 TS. LÊ HIẾU HỌC 
 HÀ NỘI - 2012 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung được trình bày trong luận văn này là 
trung thực, là sản phẩm trí tuệ của tôi, các tài liệu thực tế đều được thu thập từ thực 
tế và từ Ngân hang TMCP Đầu tư và phát triển tỉnh Hòa Bình. Tôi xin hoàn toàn 
chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan đến tính trung thực của luận văn này. 
 Người cam đoan 
 LƯƠNG QUANG MINH 
 i 
 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i 
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................vi 
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................vii 
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................viii 
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 
VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ......................................1 
 1. Các khái niệm về dịch vụ.................................................................................1 
 2. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ ...............................................................3 
 2.1. Khái niệm chất lượng ...............................................................................3 
 2.1.1- Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lượng”.................................................4 
 2.1.2 - Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lượng”..............................................4 
 2.1.3 - Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng” ..............................................4 
 2.1.4 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng” .................................................5 
 2.1.5 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”..................................5 
 2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng ................................................................6 
 2.2.1 - Chất lượng dịch vụ...........................................................................6 
 2.2.2 - Chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................6 
 2.2.3 - Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ........................................9 
 3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .................................................11 
 3.1. Mô hình Servqual...................................................................................11 
 3.1.1 - Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà 
 quản lý doanh nghiệp:...............................................................................12 
 3.1.2 - Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết 
 quả thực hiện dịch vụ................................................................................13 
 3.1.3 - Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực 
 hiện dịch vụ ..............................................................................................13 
 ii 3.1.4 - Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo 
 cho khách hàng .........................................................................................14 
 3.1.5 - Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được ........14 
 3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (Font chữ phải thống nhất) ...17 
 4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại BIDV Hòa Bình........................19 
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................23 
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV 
HÒA BÌNH ..........................................................................................................24 
 1. Giới thiệu về Ngân hàngTMCP Đầu tư và phát triển Hòa Bình .....................24 
 1.1. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) .....................24 
 1.2. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển chi nhánh Hòa Bình...................25 
 1.3. Tổ thẻ tại BIDV Hòa Bình:.....................................................................28 
 2. Dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hoà Bình. .........................................................29 
 2.1 - Các loại thẻ đang phát hành ..................................................................29 
 2.1.1 - Thẻ tín dụng quốc tế ......................................................................29 
 2.1.2 - Thẻ ghi nợ quốc tế .........................................................................30 
 2.1.3 - Thẻ ghi nợ nội địa..........................................................................30 
 2.2. Số lượng thẻ được phát hành và doanh số dịch vụ thẻ: ..........................32 
 2.3 - Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT................................................34 
 2.4 - Hệ thống máy ATM của BIDV Hòa Bình .............................................34 
 2.5 - Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình theo mô hình 
 SERVQUAL.................................................................................................34 
 2.5.1- Thông tin chính về đối tượng khảo sát ............................................35 
 2.3.2. Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM hiện nay tại BIDV Hòa Bình 40 
 2.3.2. 1 - Đánh giá mức độ tin cậy (reliability):.....................................41 
 2.3.2.2 - Đánh giá khả năng đáp ứng yêu cầu (responsiveness) .............43 
 2.3.2.3 - Đánh giá sự bảo đảm (assurance) ............................................46 
 2.3.2.4 - Đánh giá sự cảm thông, thấu hiểu (empathy) ..........................51 
 2.3.2.5 - Đánh giá yếu tố hữu hình (tangibles).......................................54 
 iii 2.4 – Đánh giá chung chất lượng dịch vụ ......................................................58 
TÓM TẮT CHƯƠNG II .....................................................................................63 
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG 
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN 
HÒA BÌNH ..........................................................................................................64 
 1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Chi nhánh ngân hàng BIDV Hoà Bình 
 trong thời gian tới..............................................................................................64 
 1.1 – Mục tiêu phát triển ...............................................................................64 
 1.2. Các chỉ tiêu cụ thể..................................................................................65 
 2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hoà Bình......65 
 2.1. Nâng cao tác phong, thái độ làm việc cho đội ngũ nhân..........................66 
 2.1.1 - Căn cứ đề xuất giải pháp ...............................................................66 
 2.1.2 – Mục tiêu của giải pháp ..................................................................67 
 2.1.3 – Nội dung giải pháp ........................................................................67 
 2.1.3.1 – Xây dựng nguyên tắc phục vụ khách hàng..............................68 
 2.1.3.2 – Quy tắc làm việc, giao tiếp nội bộ ..........................................68 
 2.1.2.3 – Xây dựng định mức lao động đối với mỗi vị trí công việc ......69 
 2.1.2.4 – Đánh giá cán bộ......................................................................69 
 2.2 - Đề xuất phân đoạn khách hàng với các chính sách phù hợp ..................71 
 2.2.1 – Căn cứ đề xuất giải pháp ...............................................................71 
 2.2.2 – Mục tiêu của giải pháp ..................................................................71 
 2.2.3 – Nội dung giải pháp ........................................................................71 
 2.2.3.1 – Khách hàng tiềm năng............................................................72 
 2.2.3.2 – Khách hàng vãng lai...............................................................73 
 2.2.3.3 – Khách hàng thường xuyên......................................................73 
 2.2.3.4 – Khách hàng quan trọng...........................................................74 
 2.3 - Đề xuất liên quan đến chính sách phí dịch vụ ATM ..............................75 
 2.3.1 – Căn cứ đề xuất giải pháp ...............................................................75 
 2.3.2 – Mục tiêu của giải pháp ..................................................................76 
 iv 2.3.3 – Nội dung của giải pháp..................................................................76 
 2.3.3.1 – Xây dựng biểu phí hoạt động thẻ phù hợp ..............................76 
 2.3.3.2 - Cải tiến phương thức thu phí dịch vụ thẻ.................................77 
 2.3.3.3 – Nên giải thích rõ cho khách hàng về chính sách thu phí dịch vụ 
 thẻ.........................................................................................................78 
 2.4 - Đề xuất liên quan đến nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM và 
 phương tiện hữu hình ....................................................................................78 
 2.4.1 – Căn cứ đề xuất giải pháp ...............................................................78 
 2.4.2 – Mục tiêu của giải pháp ..................................................................78 
 2.4.3 – Nội dung giải pháp ........................................................................79 
 2.4.3.1- Nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM.................................79 
 2.4.3.2 - Kiến nghị về phương tiện hữu hình.........................................80 
 2.5. Thành lập phòng/ tổ nghiệp vụ Thẻ và Marketting chuyên trách.............81 
 2.5.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .................................................................81 
 2.5.2 –Mục tiêu giải pháp..........................................................................82 
 2.5.3 – Nội dung giải pháp ........................................................................82 
 2.5.3.1- Xây dựng chức năng của Phòng Thẻ và Marketting .................83 
 2.5.3.2- Xây dựng nhiệm vụ của Phòng Thẻ và Marketting...................84 
 2.5.3.3- Phân công nhiệm vụ cán bộ trong nội bộ..................................84 
 2.5.3.4- Xây dựng bản mô tả công việc của từng thành viên .................85 
 2.5.3.5- Xây dựng quy chế phối hợp giữa Phòng với các bộ phận khác.85 
TÓM TẮT CHƯƠNG III....................................................................................88 
KẾT LUẬN..........................................................................................................89 
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................90 
 v DANH MỤC BẢNG 
Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình 
đã hiệu chỉnh (1988)..............................................................................................17 
Bảng 2.1- Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM –BIDV:............................32 
Bảng 2.2 - Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành và doanh thu từ dịch vụ thẻ qua các 
năm........................................................................................................................33 
Bảng 2.3 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính.............................................35 
Bảng 2.4- Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi................................................36 
Bảng 2.5 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn.................................37 
Bảng 2.6 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo thu nhập ............................................38 
Bảng 2.7 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo nơi làm việc.......................................39 
Bảng 2.8- Đánh giá của đối tượng khảo sát về hình ảnh của dịch vụ......................58 
Bảng 2.9- Đánh giá của đối tượng khảo sát sự hài lòng của dịch vụ.......................60 
 vi 
 DANH MỤC HÌNH 
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing .............1 
Hình 1.2 Mô hình về khoảng cách về chất lượng .....................................................8 
Hình 1.3: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách 
hàng ......................................................................................................................11 
Hình 1.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.............................................15 
Hình 1.5. Mô hình SERVQUAL của Grönroos......................................................19 
Hình 2.1- Sơ đồ bộ máy tổ chức BIDV Hoà Bình..................................................27 
Hình 2.2 - Thẻ tín dụng quốc tế của BIDV ............................................................30 
Hình 2.3 - Thẻ ghi nợ nội địa của BIDV................................................................32 
Hình 2.4 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính .............................................35 
Hình 2.5 - Phân bố đối tượng khảo sát theo độ tuổi ...............................................36 
Hình 2.6 - Phân bố đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn .................................38 
Hình 2.7 - Phân bố đối tượng khảo sát theo thu nhập.............................................39 
Hình 2.8 - Phân bố đối tượng theo nơi công tác .....................................................40 
Hình 2.9 - Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy..........................................42 
Hình 2.10 - Đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng yêu cầu ......................44 
Hình 2.11 - Đánh giá của khách hàng về sự bảo đảm.............................................47 
(Hình 2.12 và hình 2.13 – Minh họa điểm giao dịch ATM của BIDV Hòa Bình ....49 
Hình 2.14 - Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông, thấu hiểu..........................52 
Hình 2.15 - Đánh giá của khách hàng về yếu tố hữu hình ......................................56 
Hình 2.16 - Đánh giá hình ảnh của dịch vụ ATM ..................................................59 
Hình 2.17 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM.................61 
 vii 
 LỜI MỞ ĐẦU 
 1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 
 Cùng với sự phát triển, sự hội nhập của nền kinh tế đất nước vào nền kinh tế 
khu vực và thế giới, hoạt động ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam 
từng bước đổi mới đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của khách hàng, của nền kinh tế 
và của tiến trình đổi mới và hội nhập. Các dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát 
triển về mọi mặt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú của nền kinh tế - xã hội 
như các nghiệp vụ ngân hàng đối nội và đối ngoại từ nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ 
thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán điện tử đến việc cung cấp các 
sản phẩm dịch vụ như mở tài khoản và nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế và dân 
cư, dịch vụ tư vấn khách hàng, dịch vụ chuyển tiền kiều hối... Ngoài những dịch vụ 
truyền thống, các ngân hàng thương mại nước ta không ngừng mở rộng các dịch vụ 
khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang được coi là cơ 
hội mới cho các ngân hàng với số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn. 
 Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thoả mãn nhu cầu của khách 
hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở 
những nước có nền kinh tế phát triển... Mỗi ngân hàng có những chiến lược riêng để 
chiếm lĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Sự cạnh tranh 
phát triển dịch vụ thẻ của các Ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người 
tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và thị trường dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động 
hơn bao giờ hết. Nắm bắt những ưu điểm của thẻ BIDV nói chung phát hành nhiều 
loại thẻ phục vụ cho từng đối tượng khách hàng dưới nhiều loại thẻ theo mệnh 
(Harmony), thẻ lương(Etrans)...với từng hạn mức giao dịch khác nhau, thỏa mãn 
nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Năm 2010 BIDV Hòa Bình phát 
hành được 13.102 thẻ ghi nợ, năm 2011 BIDV phát hành được 14.002 thẻ ghi nợ 
tăng so với năm 2010 tăng 1.06%. Qua đó chúng ta thấy nhu cầu về việc sử dụng 
thẻ đối với khách hàng tại chi nhánh Hòa Bình ngày càng tăng cao, do đó để thu hút 
được khách hàng sử dụng và gắn bó lâu dài với thẻ của BIDV Hòa Bình thì điều 
 viii đầu tiên chúng ta nhận thấy chất lượng và dịch vụ về thẻ là yếu tố vô cùng quan 
trọng và cần thiết. 
 Dưới sự hướng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Áp dụng mô 
hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư 
và phát triển Việt Nam –chi nhánh Hòa Bình” để tìm hiểu thực trạng và những 
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp phần phát triển và tăng khả 
năng cạnh tranh Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam –chi nhánh Hòa 
Bình. 
 2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI 
 Mục đích chính của luận văn bao gồm: 
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhằm xác định các tiêu chí 
đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM. 
 Phân tích thực trạng chất lượng chất lượng dịch vụ ATM tại Ngân hàng 
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Hòa Bình (BIDV Hòa Bình) để 
xác định mức chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. 
 Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để từ đó nâng cao 
hiệu quả kinh doanh dịch vụ của BIDV Hòa Bình. 
 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 
 - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và quản lý chất lượng của dịch vụ thẻ 
ATM, các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và 
Phát triển Việt nam – Chi nhánh Hòa Bình. 
 - Phạm vi nghiên cứu: Phương thức cung cấp dịch vụ thẻ ATM của BIDV Hòa 
Bình. Đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ sở thực tiễn, từ đó đề ra giải pháp nâng 
cao chất lượng dịch vụ. 
 4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 
 Nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, hệ 
thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ nói 
chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng. 
 ix