Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 ------------ 
 NGUYỄN VĂN TRUNG 
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ 
 KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE 
 TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 ------------ 
 NGUYỄN VĂN TRUNG 
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ 
 KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE 
 TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH 
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH 
 HÀ NỘI - 2012 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 LỜI CAM ĐOAN 
 Tôi xin cam đoan những ý tưởng, nội dung và đề xuất trong luận văn 
 này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, tiếp thu các kiến thức từ 
 Giảng viên hướng dẫn và các Thầy, Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý – 
 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. 
 Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình 
 thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên 
 cơ sở các kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải 
 là sản phẩm sao chép, trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây. 
 Nếu sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm. 
 Tác giả 
 NGUYỄN VĂN TRUNG 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 LỜI CẢM ƠN 
 Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh là 
người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cũng như đã có những đóng góp quý báu để 
tôi hoàn thành luận văn cao học này! 
 Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Viện Kinh tế và Quản lý trường 
Đại Học Bách khoa Hà Nội, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt 
khóa học. 
 Tôi cũng xin cảm ơn tới ban lãnh đạo của chi nhánh P&G Nam Định đã tạo 
điều kiện cho tôi nghiên cứu, khảo sát, cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan đến 
luận văn. 
 Trình độ của tôi có hạn nên luận văn tốt nghiệp còn nhiều thiếu sót, mong 
quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ đóng góp ý kiến để luận văn của tôi được hoàn 
thiện hơn. 
 Tác giả 
 NGUYỄN VĂN TRUNG
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN 
LỜI CẢM ƠN 
MỤC LỤC 
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 
DANH MỤC BẢNG, HÌNH 
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ... 5 
1.1. Tổng quan về dịch vụ.................................................................................. 5 
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .................................................................................... 5 
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ .............................................................................. 6 
1.1.3. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 8 
1.2. Marketing dịch vụ ...................................................................................... 9 
1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ ................................................................... 9 
1.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ ..................................................10 
1.3. Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng..............11 
1.3.1. Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại ...............................................11 
1.3.2. Bản chất của logistics kinh doanh thương mại .............................................11 
1.3.3. Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic ..............................................12 
1.4. Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ........14 
1.4.1. Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng .........................................................15 
1.4.2. Cơ sở lý thuyết về tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng......................19 
1.4.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng. ........................................................23 
1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ...................................................26 
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................26 
1.5.2. Giới thiệu thang đo SERVQUAL.................................................................27 
1.5.3. Thiết kế mô hình nghiên cứu và bảng hỏi.....................................................29 
1.6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................30 
1.6.1. Phương pháp phân tích miêu tả ...................................................................30 
1.6.2. Phương pháp phân tích tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s Anpha)....................31 
1.6.3. Phương pháp phân tích hồi quy. ...................................................................32 
1.7. Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2...............................................33 
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH 
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA P&G TRÊN ĐỊA BÀN NAM ĐỊNH.......34 
2.1. Giới thiệu về P&G Nam Định & tình hình kinh doanh của P&G Nam 
 Định trong hai năm 2010, 2011..................................................................34 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại và 
 Dịch vụ Mesa – Chi nhánh P&G Nam Định.................................................34 
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý và hoạt động của Chi nhánh.................................35 
2.2. Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty P&G........37 
2.2.1. Phân tích thống kê........................................................................................37 
2.2.2. Phân tích tính tin cậy của bảng hỏi...............................................................39 
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................41 
2.2.4. Phân tích hồi quy [phụ lục 6] .......................................................................44 
2.3. Phân tích đánh giá vấn đề về khả năng đáp ứng khách hàng của P&G 
 Nam Định. ..................................................................................................47 
2.3.1. Thực trạng hoạt động nhận đơn hàng và giao hàng của P&G Nam Định ......48 
2.3.2. Đánh giá về quá trình nhận đơn hàng và giao hàng của chi nhánh P&G 
 Nam Định ....................................................................................................49 
2.4. Phân tích đánh giá về năng lực phục vụ của nhân viên P&G Nam Định......49 
2.5. Phân tích đánh giá về các dịch vụ khách hàng của P&G Nam Định.......51 
2.6. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3..................................................54 
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH 
HÀNG CỦA P&G NAM ĐỊNH ...........................................................................55 
3.1. Các xu hướng phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ trong giai 
 đoạn 2012 – 2015 ........................................................................................55 
3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ phân phối ........................................................55 
3.1.2. Nhiệm vụ phải làm cho chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa 
 bàn tỉnh Nam Định đến năm 2015................................................................61 
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng...............62 
3.2.1. Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định ............62 
3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong 
 chi nhánh. ....................................................................................................67 
3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng. .................................................75 
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................81 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................84 
PHỤ LỤC 
TÓM TẮT LUẬN VĂN 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 
 WTO Tổ chức thương mại thế giới 
 P&G Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Proter & Gamble 
 P&G Chi nhánh phân phối các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh 
 Nam Định Nam Định 
 (Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan tâm, 
 AIDA 
 mong muốn, hành động mua) 
 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 
 GDP Tổng thu nhập quốc dân 
 KQKD Kết quả kinh doanh 
 NPP Nhà phân phối 
 PSF Các chương trình khuyến mại 
 MCP Lộ trình bán hàng trong một tuần 
 IDSS Bộ phận kế toán 
 Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê 
 SPSS 
 khoa học xã hội. 
 (point of sale) bao gồm phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch, 
 POS 
 máy in hóa đơn 
 AR (account representative) đại diện bán hàng 
 Palm Một loại máy phục vụ cho việc bán hàng 
 EU Liên minh châu Âu 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 DANH MỤC BẢNG, HÌNH 
BẢNG 
Bảng 1.1: Thang đo Likert ..................................................................................30 
Bảng 1.2: Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Anpha.................................................31 
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại chi nhánh P&G Nam Định..................................37 
Bảng 2.2: Phân bố mẫu điều tra sự hài lòng khách hàng......................................38 
Bảng 2.3: Tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng ..............38 
Bảng 2.4: Tỉ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu...............................................................39 
Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo theo 
 mô hình SERVQUAL. .......................................................................40 
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần thang mức độ hài lòng 
 chung của khách hàng .........................................................................41 
Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ 
 phân phối các sản phẩm của P&G theo mô hình SERVQUAL............42 
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thang đo mức độ hài lòng 
 chung..................................................................................................44 
Bảng 2.9: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVQUAL). ..........44 
Bảng 2. 1 0: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô 
 hình SERVQUAL)..............................................................................45 
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng khách hàng 
 của chi nhánh P&G Nam Định............................................................47 
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm năng lực phục vụ của chi 
 nhánh P&G Nam Định........................................................................50 
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm của chi 
 nhánh P&G Nam Định........................................................................52 
Bảng 3.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá 
 thực tế phân theo địa phương ..............................................................56 
Bảng 3.2: Kế hoạch thực hiện giải pháp 1 ...........................................................65 
Bảng 3.3: Dự kiến kinh phí thực hiện giải pháp 1................................................66 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
Bảng 3.4: Dự kiến doanh số thu được khi triển khai giải pháp 1..........................66 
Bảng 3.5: Tiêu chí đánh giá cấp bậc nhân viên....................................................72 
Bảng 3.6: Kế hoạch thực hiện giải pháp 2 ...........................................................73 
Bảng 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 2..................................................73 
Bảng 3.8: Kế hoạch thực hiện giải pháp 3 ...........................................................79 
Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 3..................................................79 
HÌNH 
Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ .......................................................... 6 
Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa .............................................. 8 
Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing ............................................................10 
Hình 1.4: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả ...................15 
Hình1.5: Quá trình thực hiện đơn đặt hàng bán buôn ........................................17 
Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng và lựa chọn .......................................................21 
Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................26 
Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL ........................................................................28 
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối tại P&G Nam Định ....29 
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh .......................................36 
Hình 2.2: Thể hiện phương trình hồi quy dựa theo mô hình SEVRQUAL ..........46 
Hình 2.3: Quy trình bán hàng của P&G Nam Định ............................................48 
Hình 3.1: Biểu đồ tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 
 theo giá thực tế phân theo địa phương.................................................56 
Hình 3.2: Quá trình nhận đơn hàng và giao hàng mới.........................................63 
Hình 3.3: Quy trình huấn luyện, đánh giá nhân viên bán hàng. ...........................71 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 
CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài. 
 Trong những năm vừa qua, kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển và hội 
nhập với kinh tế thế giới. Nước ta trở thành điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư 
nước ngoài, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia. Đặc biệt chúng ta đã gia nhập tổ chức 
thương mại thế giới đã mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp trong nước. 
Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh này đòi 
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất 
lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng tạo lợi 
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 
 Dịch vụ bán buôn, bán lẻ là những hoạt động quan trọng của ngành thương 
mại trong nền kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân 
phối và là các mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu 
sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ bán buôn, bán lẻ giữ vai trò quan 
trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, góp phần quan trọng 
thúc đẩy phát triển sản xuất, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu 
dùng. Khi xã hội càng phát triển trình độ phân công lao động xã hội càng được các 
biệt hóa thì vai trò của dịch vụ bán buôn bán lẻ càng trở nên quan trọng. 
 Tuy nhiên, do Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế, dịch vụ 
bán buôn, bán lẻ ở nước ta không tránh khỏi những hạn chế, bất cập và thực sự chưa 
đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông, phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa. 
 Trước hết, nhận thức và kiến thức về dịch vụ còn hạn chế, nhất là dịch vụ bán 
buôn bán lẻ trong cơ chế thị trường. 
 Thứ hai, việc hình thành và phát triển của dịch vụ bán buôn, bán lẻ Việt Nam 
trong thời gian dài của thời kỳ đầu đổi mới diễn ra một cách tự phát thiếu sự quản lý 
điều hành của Nhà nước, do đó thị trường còn bị buông lỏng, nhiều mâu thuẫn phát 
sinh chưa được giải quyết, những bất ổn về thị trường vẫn còn tiềm ẩn. 
 Thứ ba, các mô hình bán buôn, bán lẻ chủ yếu vẫn là các mô hình truyền thống 
của nền sản xuất hàng hóa nhỏ, các mô hình bán buôn, bán lẻ hiện đại chưa nhiều, 
Học viên: Nguyễn Văn Trung 1 
CH QTKD: 2009 - 2011