Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm thông tin Di động khu vực I - Công ty thông tin di động VMS Mobifone

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 --------------- 
 TRƯƠNG ĐỨC THẠCH 
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN 
 PHỐI DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG 
 KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS-
 MOBIFONE 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC 
 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 Người hướng dẫn khoa học : 
 TS. Cao Tô Linh 
 HÀ NỘI – NĂM 2012 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
 MỤC LỤC 
LỜI NÓI ĐẦU .5 
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
 1.1 Khái niệm về kênh phân phối .6 
 1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối .6 
 1.2.1 Vai trò của kênh phân phối ..7 
 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối .....7 
 1.3 Sơ lược về cấu trúc kênh .8 
 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối ...8 
 1.3.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối ...14 
 1.3.3 Sơ đồ các kênh phân phối ...17 
 1.4 Các thành viên kênh phân phối 20 
 1.5 Các dòng chảy trong kênh 21 
 1.6 Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối ...24 
 1.6.1 Các kiểu xung đột trong kênh phân phối ...25 
 1.6.2 Nguyên nhân của xung đột trong kênh ..25 
 1.6.3 Quản lý xung đột trong kênh ..27 
 1.7 Quá trình thiết kế kênh phân phối ...28 
 1.8 Quyết định về quản lý kênh ..31 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH 
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI 
ĐỘNG KVI - MOBIFONE 
2.1. Khái quát về trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone 34 
 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone 34 
 2.1.2. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI- Mobifone..39 
 2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của Mobifone .42 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 2 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
 2.1.4 Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2011 47 
2.2. Môi trường kinh doanh ...49 
 2.2.1. Môi trường vĩ mô 49 
 2.2.2. Môi trường vi mô 55 
 2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm di 
động KV1-Mobifone 68 
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ KV 1- 
Mobifone .72 
 2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Mobifone 72 
 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Trung tâm TTDĐ KV1- 
Mobifone .....77 
 2.3.3. Sơ đồ kênh phân phối một số hãng viễn thông của Việt Nam ..79 
 2.3.4. Báo cáo kết quả kinh doanh của Trung tâm TTDĐ KV1- 
Mobifone .81 
 2.3.5. Xung đột trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của 
Trung tâm TTDĐ KV1-Mobifone 84 
2.4. Những điểm mạnh và điểm yếu trong quản trị kênh phân phối tại 
trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone ...87 
 2.4.1. Những điểm mạnh trong quản trị kênh phân phối ...87 
 2.4.2. Những điểm yếu trong quản trị kênh phân phối .89 
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ...91 
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN 
THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN 
THÔNG CỦA TRUNG TÂM TTDĐ KV 1 - MOBIFONE 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 3 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của 
Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone ..93 
3.2. Giải pháp thứ nhất: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN 
PHỐI” .95 
3.3. Giải pháp thứ hai: “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC 
TIẾP Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM 
NĂNG” .102 
 3.3.1 Lý do thực hiện giải pháp .102 
 3.3.2 Cách thức thực hiện giải pháp .102 
 3.3.3 Phụ trách thực hiện giải pháp ..104 
 3.3.4 Hiệu quả của giài pháp .105 
3.4. Giải pháp thứ ba: “THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI CỘNG TÁC VIÊN 
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG 
THÔN.” 106 
 3.4.1 Lý do thực hiện giải pháp .106 
 3.4.2 Cách thức thực hiện giải pháp .107 
 3.4.3 Quy trình quản lý CTV .109 
 3.4.4 Hiệu quả của giải pháp . 113 
KẾT LUẬN CHƯƠNG III ...114 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 4 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
 LỜI NÓI ĐẦU 
 Trong nền kinh tế hiện đại,một trong những ngành đưa nước ta hòa nhập 
nhanh với thế giới và mang lại nhiều lợi ích về kinh tế dịch vụ đó là nghành Bưu 
chính viễn thông.Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì việc kiểm soát được thông tin 
một cách chính xác và tiếp nhận thông tin một cách kịp thời nhất là một yếu tố trọng 
yếu để tạo nên hiệu quả kinh tế. Và đó là lý do tại sao em chọn đề tài bài luận của 
mình “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm 
Thông tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone” nhằm 
tìm hiểu thêm về lĩnh vực thông tin di động cũng như vận dụng những hiểu biết của 
mình về ngành áp dụng vào công ty Thông tin di động VMS – MobiFone và tìm ra 
giải pháp hoàn thiện phát triển tốt nhất cho doanh nghiệp. 
 Cùng với tiến trình phát triển của nền kinh tê,lĩnh vực thông tin di động cũng 
theo đó phát triển ,trong khuôn khổ bài nghiên cứu em đã cố gắng để cập nhật những 
thông tin mới nhất cũng như những định hướng chung trong lĩnh vực thông tin di 
động hiện nay.Từ đó làm cơ sở cho giải pháp đưa ra của mình .Tuy đã cố gắng tìm 
hiểu và phân tích ,tuy nhiên do điều kiện thời gian cùng với sự hiểu biết về các vấn 
đề liên quan là chưa thật sâu sắc nên việc thiếu sót trong bài viết là không tránh 
khỏi.Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ Thấy Cô cùng các bạn đọc 
khác nhằm hoàn thiện hơn bài kiến thức cho bản thân . 
Em xin trân trọng cảm ơn ! Học viên 
 Trương Đức Thạch 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 5 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
1.1. Khái niệm về kênh phân phối 
 Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp 
khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương 
mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà 
chuyên môn (các trung gian phân phối). 
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng. 
 Theo quan điểm của người sản xuất : 
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ 
người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến 
sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. 
 Theo quan điểm trung gian: 
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ 
chức khác nhau. 
 Theo quan điểm của người tiêu dùng: 
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng 
thực hiện một mục đích thương mại. 
 Theo quan điểm Marketing: 
 Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản 
lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là 
sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho 
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. 
 “Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ 
qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu 
đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 6 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
người sử dụng cuối cùng” 
1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 
1.2.1. Vai trò của kênh phân phối 
 Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà 
sản xuất và người tiêu dùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm 
tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính cạnh tranh 
ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự phong 
phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm. 
 Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ 
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và 
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi 
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể 
chấp nhận được. 
 Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó 
trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa 
sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần 
nâng cao giá trị của doanh nghiệp. 
 Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và 
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục 
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng 
thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối 
 Chức năng trao đổi, mua bán 
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này 
là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, 
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc 
tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và 
phương pháp Marketing khác. 
 Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 7 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. 
Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và 
lựa chọn. 
 Chức năng vận tải 
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết 
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. 
 Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá. 
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp 
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng 
thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng 
trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. 
 Chức năng tài chính 
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, 
xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán 
 Chức năng chia sẻ rủi ro. 
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; 
liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh 
 Chức năng thông tin. 
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách 
hàng ngoài thị trường. 
1.3. Cấu trúc kênh phân phối 
1.3.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 
 Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm 
thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân 
phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào 
trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các 
công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau. 
 Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 8 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của 
mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều 
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh 
o Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi 
số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng 
về chiều dài 
o Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh 
o Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh 
Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống 
phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong 
thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau. 
Vai trò cấu trúc kênh phân phối: 
 Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan 
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân 
phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing- 
mix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được 
xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến 
lược marketing- mix 
 Tổ chức kênh phân phối: 
 Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một 
công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh 
phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp 
mang tính truyền thông. 
 Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát 
triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải 
tiến các kênh hiện tại. 
 Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn 
thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ 
chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 9 
 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 
hiện trong quá trình tổ chức kênh là: 
o Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh 
o Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 
o Phân loại các công việc phân phối 
o Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 
o Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 
o Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
o Lựa chọn các thành viên tham gia kênh 
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản 
sau: 
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối 
 Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm 
dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của 
đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác. 
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển 
 Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập 
vào hệ thống kênh của doanh nghiệp. 
 Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu 
khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường. 
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. 
 Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục 
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ 
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: 
 Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ 
bên cạnh sản phẩm hiện vật. 
 Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở 
rộng doanh số. 
 Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị 
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011. Page 10