Luận văn Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
 -------------------------- 
 VŨ ĐÌNH QUÂN 
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR 
 TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH 
 CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
V
Ũ
 -------------------------- 
Đ
ÌNH QUÂN QU QUÂN ÌNH 
 VŨ ĐÌNH QUÂN 
 NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR 
 TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH 
Ả
N TR CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ 
Ị
 KINH DOANH KHÓA 2011B KHÓA DOANH KINH 
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 
 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT 
 QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 TS. NGUYỄN TIÊN PHONG 
 HÀ NỘI – 2013 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................3 
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................4 
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................5 
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..................................................................6 
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................7 
CHƯƠNG 1 - KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG............................10 
 1.1. Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR).....................................10 
 1.1.1. Khái niệm.............................................................................................10 
 1.1.2. Vai trò của PR......................................................................................11 
 1.1.3. Công chúng ..........................................................................................16 
 1.2. Các công cụ của PR.....................................................................................18 
 1.2.1. PR nội bộ..............................................................................................18 
 1.2.2. Tổ chức sự kiện....................................................................................24 
 1.2.3. Quan hệ báo chí....................................................................................30 
 1.2.4. Quan hệ cộng đồng ..............................................................................33 
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC 
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ...........................................42 
 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của trường Đại học Sao Đỏ ..................42 
 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Sao Đỏ .................42 
 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường ......................................................45 
 2.2. Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ .50 
 2.2.1. Hoạt động PR nội bộ............................................................................50 
 2.2.2. Quan hệ báo chí....................................................................................55 
 2.2.3. PR cộng đồng.......................................................................................57 
 2.3. Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động PR trong công tác 
 tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ trong thời gian qua ...............................66 
 2.3.1. Những thành tựu đạt được của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh 
 của Nhà trường...............................................................................................66 
 1 
 2.3.2. Những hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của 
Trường Đại học Sao Đỏ ............................................................................................68 
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ 
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI 
HỌC SAO ĐỎ.........................................................................................................73 
 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ...............................................................................73 
 3.1.1. Định hướng của Bộ Giáo dục đào tạo về phát triển các cơ sở đào tạo 
 chuyên nghiệp trong thời gian tới ..................................................................73 
 3.1.2. Định hướng phát triển của trường Đại học Sao Đỏ .............................74 
 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động PR trong 
 công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ...........................................76 
 3.2.1. Tổ chức bồi dưỡng nhân sự cho Phòng Công tác tuyển sinh ..............78 
 3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ...........................................................79 
 3.2.3. Tổ chức thông tin thị trường lao động và dịch vụ hỗ trợ việc làm cho 
 sinh viên sau khi tốt nghiệp............................................................................85 
 3.2.4. Tăng cường quan hệ truyền thông........................................................88 
 3.2.5. Tổ chức các hoạt động PR cộng đồng..................................................90 
 3.3. Một số kiến nghị..........................................................................................92 
 3.3.1 Đối với Nhà trường ...............................................................................92 
 3.3.2 Với cơ quan báo chí ..............................................................................93 
 3.3.3. Với Bộ Công thương............................................................................93 
KẾT LUẬN ..............................................................................................................95 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................96 
 2 
 LỜI CAM ĐOAN 
 - Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn 
này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. 
 - Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều 
đã chỉ rõ nguồn gốc. 
 Tác giả 
 Vũ Đình Quân 
 3 
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT 
PR : Public Relation 
Bộ GD&ĐT : Bộ Giáo dục và Đào tạo 
HSSV : Học sinh sinh viên 
NCKH : Nghiên cứu khoa học 
CBCNV : Cán bộ công nhân viên 
THPT : Trung học phổ thong 
TTGDTX : Trung tâm giáo dục thường xuyên 
CBGV : Cán bộ giảng viên 
 4 
 DANH MỤC CÁC BẢNG 
Bảng 2.1. Quan hệ báo trí và truyền thông của Trường Đại học Sao Đỏ .................57 
Bảng 2.2. Kết quả tư vấn tại các trường THPT.........................................................61 
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ ..............66 
Bảng 3.1: Dự kiến kinh phí bồi dưỡng cán bộ cho phòng công tác tuyển sinh ........78 
Bảng 3.2: Dự kiến kinh phí đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ....................................84 
Bảng 3.3. Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức thông tin thị trường 
lao động.....................................................................................................................85 
Bảng 3.4. Thông tin báo giá quảng cáo, PR đối với giáo dục, tuyển sinh, tuyển 
dụng trên báo Thanh niên..........................................................................................88 
 5 
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 
Sơ đồ 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của trường Đại học Sao Đỏ...............................46 
Sơ đồ 3.1. Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam..........1 
Sơ đồ 3.2. Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp theo ngành nghề....1 
 6 
 MỞ ĐẦU 
1. Lý do lựa chọn đề tài 
 Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít các doanh nghiệp, tổ chức đã 
phát triển một cách mạnh mẽ với quy mô và hiệu quả ngày càng cao. Chính vì thế 
các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý 
chuyên nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành Quan 
hệ công chúng (PR – PUBLIC RELATIONS). Với sự ra đời của ngành này, rất 
nhiều tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định 
trong hoạt động của mình. 
 Như chúng ta đã biết “Con người là tổng hoà của các mối quan hệ xã hội”. 
Và Public relation – PR được hiểu là dựa trên quan hệ xã hội nhằm xây dựng chiếc 
xe giao tế cộng đồng hiệu quả và nhanh chóng nhất hiện nay. Vì thế PR hiện đang 
được ứng dụng rộng rãi bởi tất cả các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến các 
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 
 Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận 
với đối tượng khách hàng nhiều, đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở giảng 
đường là khách hàng của trường đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với 
xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “đại sứ” quảng cáo cho trường đại học đó. 
Tuy nhiên, có một điều không thể chối cãi, là muốn phát triển, muốn giảm thiểu các 
tác động tiêu cực và trên hết là muốn đưa tri thức đến với xã hội, thì các trường đại 
học ngày nay không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực quan hệ công 
chúng. Mà để làm tốt được điều này thì không thể chỉ trông chờ vào sự nỗ lực của 
các lãnh đạo đại học, của bộ phận phụ trách quan hệ công chúng mà còn của bất kỳ 
thành viên nào trong trường đại học đó. 
 Ngày nay, hầu như tất cả các trường đại học hiện đại đều có một hay nhiều 
bộ phận phụ trách quan hệ công chúng. Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc quan hệ 
công chúng với các trường đại học. Các nhà lãnh đạo của các trường đại học cho 
rằng các tri thức cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm 
được việc này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của 
 7 
 cộng đồng xã hội. Và quan hệ công chúng lại càng trở nên quan trọng với các 
trường đại học khi mà mức độ cạnh tranh về tuyển sinh giữa các trường đại học diễn 
ra ngày càng gay gắt. 
 Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình cũng đã có một số hoạt 
động để thu hút học sinh đăng ký thi tuyển vào trường và cũng đã đạt được những 
thành công nhất định xong các chiến lược tuyển sinh của trường vẫn còn thiếu tính 
chuyên nghiệp và đồng bộ. Vì vậy, đề tài mong muốn được đóng góp một phần sức 
lực nhỏ bé của mình vào sự phát triển của nhà trường, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: 
“Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại 
học Sao Đỏ”. 
2. Lịch sử nghiên cứu 
 Nghiên cứu về xây dựng và áp dụng chiến lược PR trong Marketing vào hoạt 
động của các doanh nghiệp, các tổ chức ở Việt Nam đã có một số tác giả thực hiện 
trong một số đề tài nghiên cứu khoa học như tác giả Dương Thanh Huyền – Trường 
chuyên ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài “Vận dụng chiến lược 
marketing và PR tạo nhu cầu học tập môn lịch sử cho học sinh lớp 10”. Tác giả 
Nguyễn Văn Huy – Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “ Quy trình xây 
dựng chiến lược PR cho Công ty Quảng cáo Goldsun” Nội dung các đề tài nghiên 
cứu này đã đề cập đến những hiệu quả mà hoạt động PR mang lại cho các doanh 
nghiệp, tổ chức trong quá trình thực hiện hoạt động của mình, ngay cả trong môi 
trường giáo dục, PR cũng giữ vai trò quan trọng. Tuy vậy, hiện nay chưa có một đề 
tài nghiên cứu nào về việc xây dựng chiến lược PR cho hoạt động tuyển sinh của 
các trường đại học, cao đẳng, trong đó có cả Trường Đại học Sao Đỏ cũng chưa có 
đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này. 
3. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 
 * Mục đích nghiên cứu: 
 - Nghiên cứu cơ sở lý luận của hoạt động PR. 
 - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ PR trong 
công tác tuyển sinh ở Trường Đại học Sao Đỏ. 
 8