Luận văn Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 
 ------------[[ \\ ------------- 
 NGUYỄN QUANG TÙNG 
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG 
 MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM 
 CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY THOÁT NƯỚC 
 VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BR-VT 
 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC 
 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH 
 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH 
 Hà Nội - 2012 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 LỜI CAM ĐOAN 
Tôi xin cam đoan: 
 Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn 
của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh. 
 Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. 
 Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa 
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. 
 Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012 
 Người thực hiện 
 Nguyễn Quang Tùng 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 LỜI CẢM ƠN 
 Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo 
sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa 
Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi. 
 Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn 
Văn Thanh trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. 
 Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty Thoát 
nước và Phát triển đô thị Tỉnh BR-VT (BUSADCO] đã cung cấp tài liệu và tạo mọi 
điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại BUSADCO 
để tôi có thể hoàn thành luận văn. 
 Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động 
viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. 
 Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những 
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân 
thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn 
thiện hơn nữa. 
 Xin trân trọng cảm ơn! 
 Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012 
 Người thực hiện 
 Nguyễn Quang Tùng 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 MỤC LỤC 
LỜI CAM ĐOAN 
LỜI CẢM ƠN 
MỤC LỤC 
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 
DANH MỤC BẢNG 
DANH MỤC HÌNH 
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1 
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài................................................................................1 
2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ....................................................................................2 
3. Mục tiêu của đề tài.....................................................................................................2 
4. Phạm vi giới hạn của đề tài ..........................................................................................2 
5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài ...................................................................3 
6. Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp ..............................................................3 
7. Kết cấu Luận văn ......................................................................................................4 
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ 
TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................................................................5 
1.1. Khái niệm cơ sở lý thuyết....................................................................................5 
 1.1.1. Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường ................................................................5 
 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu sản phẩm.............14 
 1.1.3. Cơ sở lý thuyết về thương mại hóa sản phẩm .........................................................28 
1.2. Tóm lược mối liên quan giữa cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh 
doanh hiện đại ...........................................................................................................30 
Tóm tắt Chương 1 ......................................................................................................31 
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC 
TIÊU CỦA SẢN PHẨM KHOA HỌC CÔNG NGHỆ BUSADCO...........................32 
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO...............................................................32 
 2.1.1 Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO .......................................................32 
 2.1.2 Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO ................................................32 
 2.1.3 Sơ đồ tổ chức của BUSADCO và chức năng nhiệm vụ Công ty KH&CN BUSADCO .........34 
 2.1.4 Các sản phẩm chính của BUSADCO...................................................................35 
2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh 
doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO...........................................................37 
 2.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011................................37 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ....................39 
2.3 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản 
phẩm công nghệ BUSADCO..........................................................................................42 
 2.3.1 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường.................................................42 
 2.3.2 Phân tích đánh giá phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học 
 công nghệ BUSADCO. ..............................................................................................46 
 2.3.3 Phân tích đánh giá thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến 
 năm 2015 ..............................................................................................................51 
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................56 
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN 
VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM 
KHOA HỌC BUSADCO........................................................................................57 
3.1 Định hướng chiến lược phát triển của sản phẩm trong khu vực và trên phạm vi cả nước .......57 
3.2 Khái quát chiến lược phát triển BUSADCO trong thời gian đến năm 2015.........................59 
 3.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO..............................59 
 3.2.2 Mục tiêu chiến lược của Công ty BUSADCO ........................................................61 
 3.2.3 Triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO.........................................61 
3.3 Các giải pháp của đề tài Luận văn...........................................................................63 
 3.3.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm khoa học công nghệ 
 BUSADCO ............................................................................................................63 
 3.3.2 Giải pháp 2: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công 
 nghệ BUSADCO .....................................................................................................72 
 3.3.3 Giải pháp 3 Thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 
 2015 ..............................................................................................................84 
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................94 
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................ 97 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ 
PHỤ LỤC 1 
PHỤ LỤC 2 
PHỤ LỤC 3 
PHỤ LỤC 4 
PHỤ LỤC 5 
PHỤ LỤC 6 
PHỤ LỤC 7 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 
 STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA 
 : Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa 
1. BUSADCO 
 - Vũng Tàu 
2. KHCN : Khoa học công nghệ 
3. BR-VT : Bà Rịa - Vũng Tàu 
4. CB-CNV : Cán bộ Công nhân viên 
5. SXKD : Sản xuất kinh doanh 
6. TNS : Công ty nghiên cứu thị trường 
7. PR : Quan hệ công chúng 
8. BTCT : Bê tông cốt thép 
9. HTTN : Hệ thống thoát nước 
10. HGNM : Hố thu nước mưa và ngăn mùi 
11. BTHCT : Bể tự hoại cải tiến 
12. SHTT : Sở hữu trí tuệ 
13. GPHI : Giải pháp hữu ích 
14. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 
15. SPSS : Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê 
 : Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường 
16. H30 
 hợp nằm dưới đường giao thông. 
 : Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường 
17. H10 
 hợp nằm dưới vỉa hè. 
18. TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam 
19. QCVN : Quy chuẩn Việt Nam 
20. Tp : Thành phố 
21. T.trấn : Thị trấn 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 DANH MỤC BẢNG 
 Trang 
Bảng số 1.1 Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp ............... 17 
Bảng số 1.2 Ba kiểu khách hàng công nghiệp theo kinh ............... 18 
nghiệm mua sắm 
Bảng số 1.3: Các tiêu chí đáng giá tính hiệu quả của việc phân ............... 19 
khúc thị trường 
Bảng số 1.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu theo ma trận GE ............... 21 
Bảng số 1.5 Các công cụ tạo ra sự khác biệt ............... 27 
Bảng số 2.1 Chỉ số tài chính ............... 37 
Bảng số 2.2 Tổng số lao động hiện nay là 790 người ............... 38 
Bảng số 2.3 Kết quả hoàn thành mục tiêu chiến lược ............... 39 
Bảng số 2.4 Số lượng sản phẩm khoa học công nghệ qua các ............... 40 
năm 
Bảng số 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các năm ............... 41 
Bảng số 2.6: Mức tăng truởng doanh thu (tính theo giá trị hợp ............... 41 
đồng) 
Bảng số 2.7: Mức giá các loại sản phẩm chính qua các năm ............... 42 
Bảng số 2.8 Tỷ lệ khách hàng cũ lặp lại ............... 44 
Bảng số 2.9 Đo lường ý kiến khách hàng (người dân) về việc ............... 45 
lặp đặt hố ga ngăn mùi năm 2011 
Bảng số 2.10 Kết quả cải tiến hố ga ngăn mùi mới so với hố ga ............... 45 
ngăn mùi cũ 
Bảng số 2.11 Phân loại khách hàng ............... 46 
Bảng số 2.12 Tăng trưởng về số lượng nhà máy công nghệ bê ............... 54 
tông cốt thép thành mỏng 
Bảng số 3.1: Quá trình xây dựng chiến lược của Công ty ............... 60 
BUSADCO 
Bảng số 3.2 Mục tiêu hoạt động liên quan sản phẩm khoa học ............... 63 
công nghệ của BUSADCO 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
Bảng số 3.3 Bảng thông tin thu thập ............... 64 
Bảng số 3.4 Bảng phân tích thông tin thu thập ............... 65 
Bảng số 3.5 Bảng thông tin thăm dò thị trường ............... 66 
Bảng số 3.6 Quy trình ứng dụng cho sản phẩm hố thu nước ............... 67 
mưa và ngăn mùi 
Bảng số 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện nghiên cứu thị trường ............... 70 
Bảng số 3.8: Đặc trưng văn hóa BUSADCO ............... 74 
Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện phân đoạn thị trường và ............... 82 
xác định thị trường mục tiêu sản phẩm. 
Bảng 3.10: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu ............... 93 
BUSADCO 
Bảng 3.11: Tổng hợp các giải pháp và những lợi ích của các ............... 94 
giải pháp 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 DANH MỤC HÌNH 
 Trang 
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường ... 10 
Hình 1.2 STP marketing ... 14 
Hình 1.3 Mô hình năm tác lực của Michael Porter ... 21 
Hình 1.4 Ba chiến lược thị trường mục tiêu ... 22 
Hình số 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BUSADCO ... 34 
Hình số 2.2: Kết quả nộp ngân sách nhà nước ... 38 
Hình số 2.3 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ... 43 
Hình số 2.4 Số lượng khách hàng tăng theo thị trường ... 43 
Hình số 2.5 Sơ đồ khân khúc thị trường ứng dụng sản ... 49 
phẩm khoa học công nghệ BUSADCO 
Hình số 2.6 Chi phí quảng bá sản phẩm ... 52 
Hình số 2.7 Doanh thu sản phẩm nhóm 2 ... 52 
Hình số 2.8 Chiếm lĩnh thị trường ngoài tỉnh của sản ... 53 
phẩm 
Hình số 2.9 Dự kiến mức độ thâm nhập thị trường mới ... 53 
Hình số 2.10 Chi phí trích huê hồng cho khách hàng ... 54 
Hình số 3.1 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ... 68 
Hình số 3.2 Kế hoạch hành động của Công ty ... 80 
BUSADCO đến năm 2015 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 
 PHẦN MỞ ĐẦU 
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài 
 Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng 
gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị và bảo vệ 
môi trường. Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ 
thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn 
chỉnh, môi trường đô thị phải được bảo vệ bền vững. 
 Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng 
dân số khá nhanh ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở và không gian sinh 
hoạt cộng đồng tăng nhanh, theo đó là tốc độ đô thị hóa và sự hình thành phát triển 
các khu đô thị mới. Hạ tầng kỹ thuật khu đô thị là một giai đoạn trong bao gồm 
nhiều hạng mục và chất lượng của nó quyết định hiệu quả đầu tư. Tuy nhiên hiện 
nay chất lượng đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng kỹ thuật đang tồn tại nhiều 
bất cập cần giải quyết như: giai đoạn chuẩn bị dự án (khảo sát, thiết kế cơ sở v.v...) 
sơ sài, không đồng bộ; Giai đoạn đầu tư triển khai thi công manh mún do nhiều 
nguyên nhân ..v.v Từ đấy làm giảm chất lượng, tăng thời gian thi công của công 
trình, làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả đầu tư của dự án. 
 Là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học & Công nghệ đầu tiên của cả 
nước, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, Công ty 
TNHH một thành viên Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 
(BUSADCO] đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu 
trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường. Với mong muốn ứng dụng 
rộng rãi, thương mại hóa các sản phẩm khoa học công nghệ do BUSADCO tự 
nghiên cứu chế tạo là các sản phẩm công nghệ BTCT thành mỏng đúc sẵn (Hố thu 
nước mưa và ngăn mùi kiểu mới; Bể phốt các loại; Bể chứa - lọc nước sạch; Hào 
kỹ thuật các loại; Hố ga đúc sẵn liên kết mới nối cống; Các loại ống cống tròn, 
cống hộp BTCT đúc sẵn; Bó vỉa ...) để nâng chất lượng và đảm bảo tính đồng bộ 
các hạng mục trong hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, góp phần nâng 
cao hiệu quả đầu tư của dự án xây dựng hạ tầng kỹ thuật. Mục tiêu là đưa thương 
hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn BUSADCO trở thành 1 trong 10 vị trí 
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 1